《突围》:学术营销如何实效化?

日期:2015年6月2日 09:12

学术营销,就是要以处方药产品特性和临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品卖点,通过多渠道与目标受众(医生为主)沟通,实现客户价值最大化(提高处方水平,优化治疗方案),最终实现产品推广销售,并最终实现品牌忠诚的营销模式。

  以往的处方药营销模式,追求短期速效,方式以带金销售、人员推动为主,缺乏系统性;学术营销则更注重长期效应,目标是持久盈利,方式以推拉结合,注重短期销售和品牌效应的积累,更在乎整合性。

  可以说,学术营销的目的,是建立一个成熟、高效、权威的营销系统,通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等,快速有效地把新产品推向市场,做成领先产品。分析外国制药巨头成长史,莫不如是。

  笔者认为,学术营销,可概括为四个组成部分:媒体性学术活动(广度)、会议性学术活动(深度)、人员学术活动(精度)、临床学术活动(忠诚度)。   

  A、媒体学术:广度传播,高效拉动

  处方药媒体传播,大体分为三个阶段。

  第一阶段,处方药可在大众媒体做广告,当时的策略是“大众媒体+终端推动”。

  第二阶段,大众媒体广告禁播,处方药以推动为主。

  第三阶段,反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩,媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”,二者缺一不可。

  因此,那些既往忽视专业媒体价值的药企,应该摆上战略地位。整合医药专业媒体,在高空做好学术信息传播、企业公关宣传,进行品牌建设。先行者如新谊、正大天晴等,效果显著。

  从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量,《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》,中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志,特别重要。

  其中,报纸媒体发行量大、覆盖面广、发行频次和曝光率高,可以软硬结合。对进行产品宣传和企业形象塑造效果较为明显。

  医学专业杂志,以科室为单位,如内科、外科等,针对性较强,企业可以根据产品的相应科室,针对性选择,也能取得一定的传播效果。

  在传播内容上,以产品策划为基础,以提高医生临床用药价值为核心,通过传播,实现“认知-知识-倾向-试用”的目的。用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式,体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等;同时可配合产品硬广告,进行软硬结合的综合宣传。

  媒体传播需要长期积累,才可以深入人心。如果希望上媒体后,销量能够立刻快速增长,是不现实的。

  除纸质媒体外,网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体,如“好医生”“丁香园”等媒体,都能实现对广大医生的覆盖。

  其余媒体,可通过刊物、直邮、服务热线等。

  在媒体传播中总原则是,认真分析产品临床价值、医生处方习惯,提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期,进行产品学术传播。同时,与地面的会议学术推广、临床推广互动,增大影响力。

  B、会议学术:深度做透,重点挖掘

  会议学术是深度沟通,深度传播。必须媒体学术相互配合。

  无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会,还是中华医学会组织的各学科年会等,掌握学术机构资源、专家资源,通过权威宣讲,起到“意见领袖”的学术带头作用,可以达到事半功倍的效果。

  会议讲解内容,应该增强学术性,从医生实际临床需要出发,不能单纯地产品推介为目的。这样,医生主观收获大,产品信息接受度高。

  好的学术推广,应该是“置入型广告”,把产品融入到临床诊疗知识中,潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。

  而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访;会中的氛围营造、流程控制;会后的跟踪推进、媒体发布等,环环相扣,同样重要。

 

  C、人员学术:精度沟通,促进上量

  尽管“挂金销售”被禁,尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是,医药代表职位,仍然不可或缺。

  从卫生部和SFDA官方说法,可以看出,医药代表的职位不会成为历史。

  按照《准则》规定,医药代表的基本职能,应该是科学地向医生和医疗机构推介药品,正确宣传药品的安全性、有效性,辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反应,及时向生产企业反馈,提出有效措施及处置办法,认真了解临床需求,提供科学的药学服务。

  因此,以往“游击队”医药代表,必须适时转型。基本要求是:高素质、守规则、善执行,成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。

  目前,企业一方面对现有医药代表队伍进行重整,做好政策培训,提高其医学、产品、营销方面的素质,塑造“专业形象”。

  另一方面,加强新员工的招募,应该根据企业实际情况,严格筛选医药代表,引进医药专业背景的人才,组建专业化的医药代表队伍,培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。

  同时,要注重医生数据库,存储大量医生处方习惯的信息,还有对重要话题的态度及意见。通过使用这些数据,可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。不同医生的需求各有不同。一般而言,级别较高的医生较重视学术地位,级别较低的医生较重视解决实际问题。我们的营销应兼顾不同级别医生的需求,并区别对待。

  销售代表所得到的产品信息的全面性和他们销售新产品的积极性和有效性之间有着直接的关系。

  D、临床学术:服务增值,做忠诚度

  临床性学术,是笔者的自我命名,泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广,更在于它能增强互动性,实现双向沟通,培养情感价值,提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。

  其形式包括:协同临床实验、辅助发表学术论文,参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等,互为交叉。

  但值得注意的是,必须在细节中规范行为,防止触碰规则。

  而一个药企要想做强做大,除学术营销外,研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等,也必须练就硬功夫。

  这背后,考量的,则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了。

  特别值得关注的是,要瞄准观念领导者,就如同找到北极星指引方向,凡重磅炸弹药物,皆善于提高对于观点领导者的管理。关键点包括:

  瞄准观点领导者,建立良好关系;

  制定与之保持长期合作关系的系统化的方法和步骤;

  顶级观点领导者参与制定一、二期临床方案;

  让区域观点领导者来参与三期临床的执行;

  用顾问委员会和地方观点领导者的代言人来提高产品的被接受程度;

  建立“全球顾问小组”,以更早的从各国获得关于临床发展和营销计划的各方面情况。

  药品上市后的临床研究

  I,II,III期临床试验所得的仅仅是最基本的药品安全性、疗效和剂量的数据,有一定的局限性。通过IV期临床试验,对药品实施上市后监测/研究,在大样本/大面积人群中使用时,杜绝大面积毒副反应。

  而且还有以下战略性利益:

  1、在广泛使用条件下考察疗效和不良反应。

  2、增加适应症

  3、增加药品剂量

  4、流行病学研究和药物经济学研究

  5、新产品的临床推广应用

  6、取得评价新产品的大样本资料,以便产品更广泛的被接受和使用  

  

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