OEM贴牌医药产品终端运用技巧之一

日期:2015年6月2日 09:17

随着医药行业零售连锁的高速发展,以及全国性或大区域化的大型主流连锁药店的逐步形成,连锁药店受到盈利模式的驱使,都开始将连锁药店盈利模式的寻找关注到贴牌产品和OEM产品。自由品牌的发展在快速消费品中已经不是什么新鲜事情了,而在医药零售行业却是一件新生事务,虽然已经有了诸如海王星辰和老百姓大药房等国内知名大型药店的纷纷涉足,但对于大多数零售连锁药店来说,贴牌产品和OEM产品的工作依然还是一头雾水,没有清晰的思路和经营管理模式,涉足往往变成了陷入泥潭的开始,进退两难。

  发展自由品牌实质上是大型零售门店以自身门店品牌为标志的产品,因大多数产品都是委托生产企业的直接生产的产品,并冠以零售企业的品牌作为产品的质量保证,采购成本非常低廉,能为零售门店带来非常高的销售毛利。因此为许多大型知名零售企业所采用的一种门店盈利模式。如大型连锁超市沃尔马下属的许多门店就在销售一些带有沃尔马标识的日常用品。而在医药零售行业中,由于需要OEM的产品是药品这样一种特殊商品,因此在操作过程中,有很多的局限性和特殊性。例如,由于目前药品生产企业同质化现象普遍,不同品牌的相同成分的药品普遍存在,企业为了强化自身产品的差异性,都以产品的商品明或商标来替代产品的通用名,同时消费者也难以记住药品拗口的通用名称,尤其是一些化学药品,消费者购买药品时已经习惯购买某个商品名或商标名的药品,而不太在意是某个通用名称。知名连锁药店的品牌名称不可能代替几十种或上百种药品的通用名,如果能替代也会让消费者对药品的选择产生混淆,OEM药品销售也就只能突出药品的通用名,而消费者对绝大多数对药品的选择都是以药品的商品名或商标名作为识别点来选择而不是药品的通用名,这样会大大弱化产品自身的销售能力即产品力的缺失。例如,消费者购买感冒药量最大的是感康,感康的通用名是复方氨酚烷胺片,而价格低廉的其他品牌的复方氨酚烷胺片有很多厂家生产,但就是不如感康卖得好,这就是品牌的作用,代表的是产品的品质保证,而消费者对药品的特殊要求就是品质疗效的保证。感冒药叫感康,胃药、皮肤药等其他产品就不能再叫感康,药品的商品名和商标名成了某一种药的唯一使用。

  在医药零售行业中开展OEM产品的销售成为了一种不完全或不彻底的OEM,最多只能叫贴牌产品更加准确。他的流程是通过制药企业的委托生产加工,并且生产企业已经有该药品该规格的生产批文,药品包装按照零售企业的要求在符合国家药品包装相关规定并进行了主管部门报批备案后进行委托生产,产品一般带有零售企业自身拥有的商标的药品。而所委托生产的药品一般都是企业自身卖得不好的产品。产品类别的选择也主要是一些常用药,并且是消费者对药品的通用名都非常了解的产品。这些贴牌产品销售的提升主要依靠连锁药店各门店店员给消费者的讲解和推荐而产生,销售难度比较大,店员的推荐能力直接关系到产品的销售好坏。

  贴牌产品的高毛利的确吸引着医药零售连锁企业的争相效仿,但并不是所有的医药零售企业都适合进行贴牌产品的销售。贴牌产品运作的核心思想是零售连锁企业已经拥有了强大的零售销售网络,并能充分利用连锁药店强大的销售网络支撑产品的市场快速消化,有效加快资金的快速运转,降低资金风险。同时还必须保证产品销售量的足够大,来支撑委托加工对量的需要。因此进行贴牌产品的医药零售企业必须具备以下几个条件:

  1. 连锁企业下属直营门店数量和质量的要求:要求连锁企业下属的直营门店的网络和数量能够支撑一定要求的销售量。例如海王星辰又有1400多家直营连锁门店,门店数量支撑起了他的销售量。而老百姓大药房拥有门店数量不多,但每个单店的销售量巨大,同样可以支撑一个巨大的销售量。

  2. 零售连锁企业对下属各门店的统一管理控制能力强:贴牌产品属于非品牌产品,销售动力主要来源于门店店员的推荐活动,门店店员推荐产品的统一性必须一致,才能达到众人拾材火焰高的局面,店员推荐技巧统一化、标准化和公司强有力的管理控制能力是保证贴牌产品销售量的前提。

  3. 零售连锁企业必须注重提升各门店店员产品推荐的成功率:加强门店店员自身素质和专业技术水平,以及门店外部资源营造有利于产品销售的营销氛围是提升店员推荐成功率的有效保证。门店店员推荐成功率的关键在于如何建立与消费者之间的信任度,建立良好的客情关系,并运用店员良好的素质及专业知识水平,提高产品的推荐成功率。店员的推荐技巧需要建立长期的培训机制,同时门店品牌形象的树立和销售氛围的提升也有助于提高门店的综合形象和品质,有利于贴牌产品的销售。例如海王星辰主要是社区性药店,社区型药店有一个特点是,店员与社区内购药的消费者是邻里关系,有利于彼此间信任度的建立。

  4. 零售连锁企业必须具备良好的资金势力:贴牌产品的委托生产如果想把生产成本降低,需要产品一定量的支持,同时还必须进行现款交易,需要企业具有一定资金周转的强力支撑。

  5. 贴牌产品的品种选择有局限:委托生产的制药企业只会把销售量不大的产品给零售连锁企业贴牌,产品在市场上先天优势缺乏。因此,贴牌产品品种选择非常重要,品类选择原则应该是该类产品市场消化量大,消费者对其通用名认知度较高的产品,同时在相同产品中同类强势品牌产品的影响力较弱且市场容量大的产品。一般是常见病、多发病、慢性病等普药产品,如对乙酰氨基芬片。 

  贴牌产品销售量的提升和快速增长的确能给零售连锁企业带来丰厚的利润,但其对企业自身条件要求较高,尤其是对连锁药店销售规模和门店资源的要求。同时连锁药店还必须权衡通过店员推荐产品而拦截了部分品牌产品的销售所带来的经营利益外的支持和利益的损失,以及资金投入分配方的合理性。   

所属类别: 市场营销

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