学术营销或将没落

日期:2015年6月2日 09:20

伴随着价值医疗在美国的展开,医疗体系正在经历着几十年来最大的变革,特别是从原先的以医生为中心转向以病人为中心。以病人为中心就意味着以结果为导向,为了治好病,医生与医疗机构之间必须进行互相协同,这颠覆了原先的以单个医生的诊疗判断来进行治疗的模式。在各层级医生之间交流剧增的背景下,如何提升自身的业务能力和更好的为病人服务就成为了医生最关注的,这也意味着原先的意图影响医生价值判断的药品学术营销模式即将没落。因此,药企应继续转变思路,采用新的营销模式拓展市场。

 

政策导致营销模式渐变

 

就美国目前的现状来分析,大医院的医生依旧有着较强的科研需求,毕竟他们主要关注的仍然是急重症和疑难杂症。而基础医疗的医生则主要关注疾病的治疗效果,并没有科研的动力。随着以结果为导向的赔付体系发展,特别是对再入院率和再就诊率的严格考核,所有医生的关注焦点都集中在最终的疗效上,科研的最终目标也将是围绕着这一要点展开。

在这样的局面下,药品的学术营销正变得日益困难。原先的通过向医生灌输理念和药品学术价值的做法正日益失去作用。在控费的大前提下,医生需要的是疗效好价格优的产品,而不是通过在医生脑海中形成价值定势的产品。当然,这是在医药分开的大前提下,医生与药品没有利益纠葛。如果像中国这样有利益关联的前提下,则另当别论。

在以结果为导向的前提下,药品的从属地位越来越明显。如果药品的药效本身非常好,其他的竞争者无法比拟,药品的话语权总体还是较强。但随着大部分药品专利的到期和新药研发进程的缓慢,大部分药品的竞争优势已经不明显。因此,为了提高诊疗方案的有效性,除了药品的服用以外,医生会通过移动医疗的手段去监控病人的情况,提供其他各类医护的后端服务。而为了让自己的药品更多的得到医生的开具,药厂也需要证明产品的有效性,这也就推动了药厂向服务转型。

随着各大药厂的竞争优势减弱,服务能力成为比拼的重点,而不是传统的广告轰炸或者所谓的学术营销。医生开具处方更多的是从能否为患者治好病出发,而不再是原先的记忆深刻或者科研需求。从美国的在线医生社区和医生工具的发展历程可以看出,主要依靠药品广告来存活的公司发展都相对缓慢,而纯粹为医生提高业务能力和沟通能力的产品则获得了长足的发展。这再次印证了医生本身更需要的是服务而不是广告。

而且,随着ACOs和IDNs的发展,医生的处方决策权日益受到制约,这对药厂原先的营销模式也是巨大的打击。药品必须向这些组织展示其有效性才能获得采购和使用,这对于竞争优势不明显的药品来说,更加需要配上良好的服务来提升其整体竞争能力。

因此,学术营销模式的没落只是早晚的事,但这在中国目前仍是药企主要的营销手段。中国的医疗体系仍是按照以医生为中心的模式进行运营,病人为了能够得到好医生的问诊,不惜花费时间和金钱。药企只要抓住了医生就能将药品销售做好。但随着政府对药价的打压和对合规性的严格审查,药企的学术营销方式也日益捉襟见肘。为了保持公司的增长,药企需要转变思路,采用新的营销模式来拓展市场。

 

服务能力将取代传统营销

 

从纯粹的营销变成服务并不容易,这是因为中国的医疗市场非常特殊,后端服务的能力非常弱。中国的大医院因为拥有优质的医生和资源而虹吸病人,导致好医生没有时间和精力来做服务,而基层医疗则因为缺乏合格的医生和良好的医疗资源不被信任。因此,如果药企要借助移动医疗的手段来为其药品的使用者提供服务,后端的服务者是非常匮乏的,也将最终导致服务的有效性减弱,达不到最终的效果。

不过,随着大量社会资本进入基层以及政府力推分级诊疗的发展,药企或许可以在基层推动新型营销模式的发展,从而为未来的转型提供宝贵的实践经验。由于长期的不信任,病人回流基层的难度非常大,要想吸引病人进入基层,就必须真正的提升基层医生的业务能力。这就需要药企从学术营销改为业务能力培训,提高基层医生的诊断能力,最终提高诊断方案的疗效。这点其实是与价值医疗所追求的结果是一致的。

但光对基层医生进行培训依然是不够的,中国的医疗体系缺乏较为全面的诊疗规范和标准,必须将这套标准制定出来并去推动实施才能最终规范基层医生的行为,真正降低误诊和其他因为不按照标准而引发的问题,从而带动用户的回流。当然,基层的发展最终是离不开支付方的发展,当前通过大量财政补贴来支持基层的发展方向是不长久的,还是最终要依靠医保的精细化管理和商保的壮大才能推动基层医疗向理想的方向发展。

因此,学术化营销在当前的中国仍有其合理性和存在的必要,但随着整个医疗体系的大变革,学术化营销必将逐渐被其他方法所取代进而最终没落。服务能力将取代传统的营销方式最终成为药企的发展重心。

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