跨界饮品药企营销成软肋

日期:2015年6月2日 09:21

药典上自古就有“药食同源”的说法,广药推出王老吉绿盒又抢夺红罐拔得头筹,江中药业在猴姑饼干小成之后再推蓝枸饮料,云南白药玩转牙膏之后推出了一罐清饮料,天方药业推出了美丽会饮料,石药集团推出了果维康饮料,以岭药业推出了津力旺以及莲花清菲饮品……总之,各家药企玩饮品劲头十足乐此不疲,不是已经推出了饮料,就是在准备推出饮料。然而,在药企选择跨界饮品如火如荼之际,业界也给出了自己的担忧:“在药企跨界饮品败多胜少的情况下,受自身营销、渠道等因素制约,跨界发展或许只是‘昙花一现’。”

 

营销团队落后。因为医药渠道相对封闭单一,饮料渠道复杂而多元,渠道特性决定营销团队不一样的业务素质与技能。做饮料的团队,号称销售农民工,都是苦孩子干的活儿,“简单工作重复干”是饮料业务的口头禅,药企对外需要创造一支经销商团队,对内需要搭建一支攻城略地的营销团队。

促销推广需补课。饮料比之药品,与消费者黏性更足,品牌更需要360度与消费者沟通。这就要求药企对消费者的“推动与拉动”方式重新补课。

渠道缺失是硬伤。江湖盛传宗庆后老先生随便出一个新品,7天之内可以铺市到数以千万计的大小零售终端。这充分说明,对于娃哈哈体量级别的饮料大鳄,渠道已经成为企业的战略资源,企业只要专心研究消费者就足够了。对于药企,推出饮品渠道需要重新构建,这需要资源,更需要时间。

定价癔症化。2-3元是解渴类饮品的主流价格带;3-4元是类功能饮料的价格带;4-6元是功能饮料的价格带。也许是无法规模化降低生产成本,也许是仗着“代替符药企”出品的帽子,动不动就将单支零售价格定在7-8元,甚至10元以上,消费者会买账吗?草率决定价格盘只会让结果变糟。

饮品功效机械化表达。“要美丽,喝爱透”,这是百灵药业爱透饮料的诉求;“苗条淑女,越喝越苗条”,这是哈药六厂苗条淑女饮料的广告语。作为普通食品,这种生硬的直白式功能诉求,直接与现行广告法律法规相抵触,频频受到消费者诟病。这里不得不提及王老吉,王老吉拿捏凉茶之与上火之间的方寸,“怕上火”表达的是预防,而不是治疗。药企后进者学习王老吉做凉茶总是邯郸学步、囫囵吞枣、亦步亦趋,从出发点就歪了,焉有成功的道理。

产品随意化上市。近年,药企出品诸如“预防上火、减肥、美容养颜、润肺、去油腻、健脑、开胃、补益、调整膳食平衡、养眼”等数不清的产品蜂拥入市,有的成功大吉,有的则功败垂成,产品策略脱离对“消费者需求、竞争导向下差异化价值以及企业自身资源”三个维度的基础性考量。

产品包装分离化展现。在红牛、王老吉、六个核桃的引导下,三片铁罐俨然是功能饮料的代表形态;在统一、康师傅、娃哈哈教育下,最常见的PET包装形式的饮料是即饮型饮料包装;在伊利、蒙牛、光明带领下,利乐枕屋顶盒是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药企,基本上缺乏行业惯例,随便整一个包装产品就上市了。什么水装什么罐子是有规矩的,你造吗?

 

以上七道坎可分列为内部元素与外部元素,亦可集中在三个维度上,内部元素为产品与团队,外部元素为渠道。而只有完全攻克相关难关时,药企在“玩转”饮品时才能立于不败之地。

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