药企直销行之维艰

日期:2015年6月2日 09:22

受到政府大力推动健康产业,以及同步整顿医药行业,我国愈来愈多药企开始涉足直销领域,做起保健品的生意。借着原有的地方政府关系以及品牌优势,药企在申请直销牌照的进度上似乎呈现一定的优势,然而,直销说易行难,而要想做好直销,药企还必须理清思路,转变营销文化。

 

 

公营背景难脱体制约束

 

事实上,我国有多家相当具有代表性的药企,例如:哈药集团、康美药业、香雪药业、三株药业、东阿阿胶药业、神威药业,等等都已展开跨足直销的行动。假如这些在中国医药产业具有影响力的药企都陆续获得直销牌照,是否会形成一种群落现象,从而影响中国未来直销行业的发展?当然,这有一个前提,是药企经营直销具有经营优势,相对较为成功。

一般人或许都会认同医药行业转来做健康行业,一定比其他行业更有优势。但如果从健康行业的主流通路──直销的特性来评估,医药行业是否比其他行业更具发展直销的优势就很难说了。以我国几家大型药企为例,多半具有公营的背景,在官僚体制的层层制约下,不论是用人还是预算支用,都无法展现效率与灵活性。此外,在管理团队的激励上,以目前我国直销行业高速发展而人才有限的情况下,僵化的用人与奖惩机制,是否能满足高管的需求也是问题。

 

调整思维方能适应直销文化

 

还有一点是我国直销环境独有的特色——由于直销法规的不完备,以及某些地方执法部门的滥权,造成直销公司的外事费用无法按照预算编列,而外事事件的发生经由媒体渲染报导,更是药企管理层极为忌讳的事。对于一贯保守的制药行业,直销营运面临了诸多不确定性,这些都考验到决策层授权管理的底线。对于药企原有的文化也是极大的挑战。

在产品开发方面,药企也不见得具备优势,虽然保健品或是化妆品在研发与生产管理上的要求不若药品标准高,但是并不意味药企就有足够的人才团队;甚至在现有的生产厂房或是设备上都未必适合直接转换为保健品的生产。

当然,药企在研发、品质管控、生产流程与设备等方面的基础,对于规划保健类产品必然有所助益,药企的专家团队更可作为开展直销业务极有说服力的工具。但凭藉这些资源尚不足以在直销竞争中占有优势地位。

对药企而言,做直销最大的挑战应该还是管理思维和文化适应上,用药企那套管理模式来经营直销肯定是行不通的,而直销商和公司之间的模糊关系,国家法规与直销运营的灰色地带,是药企必须重建的管理思维与制度。简而言之,直销是以人为本的事业,药企只要搞清楚了这一点,就能发挥最大优势了。

所属类别: 市场营销

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