用战略开拓战术

日期:2015年6月2日 09:23

很多的企业药品上市销售,在第一次登陆药品销售市场时候,就迷失了方向,最后步步惊心,坠入深渊。实际上,任何产品上市销售,都是需要企业结合自身资源及产品属性,进行产品的战略规划,因为战略是市场销售的指导方向,只有用战略去指导战术,才能使产品迈上健康、稳定的营销之路。

 

战略1 管控营销

 

一个企业的药品如何快速切入市场?产品销售模式很重要,很多药企现在的营销模式还是最传统的一级经销、二级分销的模式。这种模式在前10年可以,因为那时几乎所有的厂家都有自己的OTC队伍,而且做得风生水起。有空中的广告轰炸,有地面的OTC队伍跟进,一个品种经过一年左右的运作,基本就做起来了。

但为什么这些传统的营销模式,没有给这些企业带来很好的效果呢?原因是:一个品种做起来的同时,也意味着它开始走下坡路了。走下坡路最主要的原因,是渠道和终端把这些知名品种当成了价格战的工具。商人不太注重你的品种是否为名牌,他最看重的是做你的品种能否赚到钱?所以,在这样的大环境下,诞生了药品销售的另外一种模式:管控营销模式,也就是“控销”。

●控制渠道+终端数量+产品价格体系。药品控制营销并非是有些专家所说的控制自己的赚钱欲望,任何人、任何企业赚钱欲望都是无限的,企业存在的根本就是为了盈利。控制其实是为实现可持续盈利,具体到商业渠道来说,药品控制营销其本质是构建渠道推力。

对工业而言,首先,控制商业数量与终端数量尤为重要。由于目前商业和终端都是处于过度竞争状态,对于大普药和大品牌的产品来说,不控制渠道商业数量,谁都在经销、谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种和搭货品种或价格战中的附带品种,谁也都无心思把你的产品做大。同时,由于经销你产品的商业公司多了,区域和价格管理也就难了,因此控销的第一要义就是控制商业公司的数量。

其次,要控制发货区域与有货终端数量。实施街区铺货、镇店、街店、县店,公里范围等布局终端的管控模式。这样可以规避恶性价格竞争,终端数量少,也就没有了争,也就不拿你的产品打价格战。终端保持高价格才有利润,才能保证首推。

以笔者曾操作过的某一产品为例,在市场规划中,把握“二八定律”的市场销售规律,采用以“县级跑马圈地”的控制模式,对每个县市的商业、县级以下市场终端管控布局,充分考虑当地人口、用药习惯、购买商圈的消费能力、购买的便捷性等因素性,进行科学测算,合理布局终端管控。比如,该产品在湖北市场的管控模式,就是“一县一商业”、“一市一连锁”,优先满足当地有“药房托管”的商业和自有终端的商业,在地级市找一个主流大连锁,其销售份额超过50%,然后给与其独家经营,这样连锁就会首推,销售才上量。价格体系才能维护。

最后,控制药品价格体系,保证销售各环节的利润链合理、不断层、不掉链子。控销的关键是控制价格,规避竞争的目的也是为了保证价格体系不乱,只有价格不乱,才能保证各环节的利润。在上述产品操作实践中,笔者采取统一商业出货价、终端零售价等保持在一个合理的水平和系数上,对商业及其终端建立履约保证金制度,签署合同约束性条款,明确保证终端商业不做价格竞争,建立市场巡视制度,一旦发现其低价销售,马上予以各种处罚:包括按照合同履约金制度扣除保证金、停止合作供货、降低返利或者取消返利、不再支持各种活动等措施。 

●控制销量+差异化营销。现阶段,终端的高毛利主推产品已经多如牛毛。物极必反,若所有产品都是高毛利,那也就都不再是高毛利了,店长、店员的注意力有限,因此仅仅借助主推这一药店行政稀缺资源,产品已经不能上量。可以说,谁能引起店长店员关注和认可,谁的产品就能上量。

换而言之,紧靠商业和终端的力量,其产品将难以上量,工商需要协作,协作就是工业对终端进行助销。只有把销售上量的资源以及大部分销量控制在自己手中,才能主动,仅仅依靠终端推力,只能是坐看终端此起彼伏,来回替换产品罢了。

实施差异化营销,规避竞争。第一,控制产品和渠道差异化:如某产品为皮肤科类中西药结合的乙类OTC产品,临床疗效显著有其独特的卖点,但是企业在遴选合作中建立严格的前期市场调查和代理商考察、考评制度,针对不同代理商、经销商代理或者经销不同厂家、不同区域、不同品种、不同剂型的产品等充分摸底、避开进入市场的第一直接竞争对手;第二,对于终端进行各种差异化服务。如某产品在全国13个县市、12个地市进行了67场面向店长、店员的药品零售企业培训推广、助销、百万药店送健康等活动,培育和挖掘潜在客户多人。

 

战略2 齐抓共管RX与OTC

 

企业的药品属性根据市场细分主要有处方药市场(即医院临床销售市场)和非处方药市场(即药店零售、第三终端市场),但是笔者发现,有很多的企业产品是具有上述双重属性的,特别是一个一直困扰着医药业不少内人士的问题:非处方药(OTC)产品能不能做医院处方药市场?处方药(RX)与非处方药(OTC)市场是否有冲突?两者如何平衡,和睦相处?

在笔者众多营销案例中,如某产品为非处方乙类OTC药品,但是企业在进行战略定位的就充分调研了其同类品种在全国市场的销售分布形态,发掘出了其潜在的快速市场销售的突破点。该产品从2007年起开始逆向思维,在全国进行产品投标,正式进驻医院临床市场销售,目前已经在全国3000多家医院有临床销售,成为同类品种全国医院销售市场的第一名,也成为皮肤科用药同类品种中临床市场处方的首选企业,在医生的头脑中也已“独树一帜”。

那非处方药(OTC)产品能不能做医院处方药市场?答案是肯定可以。其相关营销团队可采取“市场区隔,规格互补”的操作方式去解决。如前文提到的相关产品的营销案例中,企业从战略定位上对产品的不同包装规格进行了严格的市场区隔定位,不同包装规格进行医院临床市场和OTC市场互补,如在有挂网中标省份的市场,医院临床市场主推销售20g、30g的包装规格,其该省的OTC市场则采用10g 或15g包装规格销售,利用中标这个杠杆平衡和差异布局销售市场。

同时,处方药(RX)与非处方药(OTC)市场是否有冲突?想必业界早已有了自己的答案。但即便可能会有,只要采取“医院处方拉动药店,OTC放量”的方法仍旧可控可调。上述的某产品经过该方法已在同类产品中医院市场第一名,形成了产品的医院品牌和市场占有率,医生、患者可接受程度高,被选定全国知名医院临床科室专家进行产品临床用药的学术研究并形成文献,充分利用医疗界的医生、教授的权威影响形成企业产品的品牌。

另外,指导与培训临床医院市场的代理商,启动开辟非处方药市场。在企业经营中可以发现,无论是何种药品在临床医院市场销售都存在医院处方流失的情况。倘若临床医院市场的代理商启动该市场或战略投资该地区的非处方药市场,企业则可以在包装规格区隔互补的市场基础上,实现该产品的市场无缝对接。

至于如何把握处方药(RX)与非处方药(OTC)市场的两者市场平衡,笔者从相关产品的操作实践中看,其需要根据当地医疗卫生市场环境、资源分布、经济消费水平条件等因素综合考虑,否则,也只是“徒有其表”。

 

没有一种模式是绝对领先的,唯有适合自己企业和产品发展的,让更多消费者满意才是出路。新常态下的药品营销模式的试点和探索,我们必须综合考虑,认真对待。

所属类别: 市场营销

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