围观临床合伙人

日期:2015年6月2日 09:23

近期,在医药行业内,部分药企掀起了一股寻找“临床合伙人”风,引起业界以及相关媒体的关注。对于药企如此急迫的需求,相关专家表示:“由于国内很多药企或中介企业并未真正领悟临床合伙人制的内涵,而在如此懵懂的基础上就强制变革推进,或许最终不过是一场失败的营销战役。”

◆本报记者:田宇轩

模式兴起并非必然

随着互联网技术不断升级和我国医药新政频发,药企营销模式是否需要转型以及如何转型,成为药企必须认真思考、慎重决断的一个现实、迫切的问题。而当下,在学术推广备受药企热捧的同时,临床合伙人制也悄然兴起。

针对临床合伙人制兴起热潮,本报特约观察家、国药集团中联药业有限公司总经理谢孔标表示:“临床合伙人并非单纯传统意义上以资本为纽带的合伙人。从严格意义上讲,临床合伙人是直接与向处方医生推介和推广的医药代表建立契约合作关系,CP管理人员与CP一起拜访处方客户,发现临床上量机会或问题,共同确立方案,并部分执行方案或跟进方案的执行,以提升终端销售量为目的的一种人或制度。”

事实上,临床合伙人制度并非新生概念。早在2013年,受医院二次议价、招标降价、政府限价等政策影响,令绝大部分上市药物利润空间遭到前所未有的压缩,造成底价或多级分销难以运作。为此,许多代理类型的药企变更底价模式为合伙人制度,企图直接与其他药企的医药代表合作,以减少药品销售环节,节约空间,从而保证临床推介有足够的利益驱动,使得临床合伙人制度崭露头角。

对于临床合伙人制度,业内有分析人士指出:“这是社会价值观、意识形态、医药行业政策、经济环境和医药代表未来职业发展趋势共同作用的必然结果。”

“确实,对于部分能力欠缺的药企而言,采取临床合伙人制度未尝不是有益之举。”但在谢孔标看来,临床合伙人兴起并非一个必然结果,而更多的是一种小众的营销形式,其主要集中停留在中小企业内。

更重要的是,千里马常有,伯乐不常有。由于我国临床合伙人制度发展还处于初级探索阶段,造成类似的“千里马”并不常见,药企往往容易陷入“无人可用”的窘境。因此,如何寻找到临床合伙人也是摆在相关药企面前的一大难题。

“从现实上看,寻找临床合伙人取决于药企自身的需求,如纯粹的为了营销而营销,只需在特定的营销人才圈里边就能找,因为这并未走出代理商模式的思维,只是‘新瓶装旧酒’。”谢孔标如是说。

制度选择因企而议

与此同时,业内相关人士还表示:“并非所有的药企都可以采取临床合伙人制,例如那些以代理商为主的药企。”对于该言论,谢孔标深表赞同。

他认为,药企营销模式的选择,必定要根据环境与自身具备的优势去慎重考虑。“之所以以代理商为主的药企不宜采取临床合伙人制,是因为临床合伙人制从营销模式上仍旧属于一种招商模式,而招商模式的实质就是‘以价格换销售’。所以,有招商代理基础的药企并没有必要改变原有的营销模式,并且直营队伍对相关费用的把控能力也优于临床合伙人模式。”

除此之外,业内专家卞为东也指出,无足够空间底价或分销的药企同样也不适合进行临床合伙人制。“不可否认,如果价格空间足够,传统底价销售模式具有很大的杀伤力和客户认同度。多级分销虽然增加了销售环节,但有利于捕捉到临床操作优势群体。因此,在当今混乱形势和复杂经济环境下,采用合伙人制的产品的价格空间应该≤3倍,否则不应大胆冒险。”

另外,卞为东还提醒道,临床合伙人制需要按照国家法律法规要求合理进行财务处理,同时财务处理获得的利益能够平衡或弥补赊销、现款的资金占用费用、过票点数和增值税率的税费及自建商业渠道、原代理商商业渠道配送费用等差异,否则对目前产品销售的规模会有比较大的影响。

即便药企因地制宜选择临床合伙人制,但由于采取该制度往往会打破药企原有的营销模式。因此,在确定采取临床合伙人制后,药企还需平衡好代理商与临床合伙人的关系。

“因为临床合伙人与药企属于契约关系,临床合伙人的行为应该符合契约中规定的权责,而一旦将打破契约关系,必定会影响与代理商的合作。因此,药企必须拼凑和利用各方面资源,争取取长补短,相互依存,最终实现利益最大化。”谢孔标分析道。

而为稳定药企自身发展,使临床合伙人更好地“为我所用”,卞为东还进一步指出,在操作后期,药企应在了解临床合伙人在终端的真实销售水平的基础上,强化自建商业渠道和优化商业渠道环节、费率以及回款周期等能力,以防万一。

所属类别: 市场营销

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