好产品的那些营销“意外”

日期:2015年6月2日 09:24

许多业内人士在分析企业未来走势时容易陷入误区,认为“好产品=企业未来业绩”,有了好产品就万事大吉。事实上,对于企业的业绩,好产品是necessary的,但绝不是sufficient的。好产品需要精耕细作才能为企业创造营销收益,反过来,拥有好产品却卖不好的企业大有所在,中国如此,欧美亦如此。可以想象,离开了辉瑞的强大商业运作能力,仅凭原研企业华纳-兰伯特单打独斗,立普妥绝无可能成为史上最畅销的重磅炸弹。因此,产品营销是个庞大的体系,需要精耕细作,需要仔细分析,对症下药。

 

价格空间不足

 

虽然药品的价格敏感度不像常规产品那么高,但定价对上市产品实际销量的影响还是非常大的。在国内市场,对药品销售造成负面影响较多的价格因素往往是定价过低。

定价过低的直接影响是留给企业在渠道和终端的营销操作空间不足。一旦定价过低,相比同类产品,企业势必难以留给营销渠道各环节足够的利益空间,难以形成合理的利益分配和激励机制,进而影响到渠道和终端促销的积极性。同时,在国内的现行政策中,过低的定价一旦在若干省份有了备案,还会影响到其他区域的定价,牵一发动全身。此外,较低的价格政策,对产品形象的提升也是不利因素。

好产品一定要敢于定高价,只要操作得当,高价格能够在销量和销售额上带来双重回报。罗氏的赫赛汀在机理创新的同时,敢于开出比化疗药高20倍的价格,由此成为年销售额高达46亿美金的重磅炸弹。前有葛兰素的雷尼替丁,后有诺华的伊马替尼,都是走的高端定价,更不用说今年的话题王Sofosbuvir。

国内产品中,处方药凯美纳、消费品云南白药牙膏,高定价都拉升了产品的形象和销售。尤其是中药产品,在原材料大幅上涨的时代,更要敢于定高价和提价,同时市场策略也要跟进,东阿阿胶是成功的案例。

 

亮点挖掘不够

 

国内出现这类问题的以拥有经典老方的中药企业居多,化药企业也不少。老产品的品牌、疗效都非常好,可以保证基本的销量,但是想要进一步放量,无论是从广告、渠道、终端发力,效果都不显著。

其实老产品本身的安全、疗效基础是非常有利的条件,一旦能够深度分析,从适应症、剂型、规格等方面充分挖掘新的亮点,势必大幅提升产品的价值,从而对销量拉升能够事半功倍。

在老产品适应症挖掘上,诞生百余年的阿司匹林是最经典的案例,解热、镇痛、抗炎、抗风湿、预防心梗、预防中风等,甚至抗癌、高血压的适应症都在挖掘。国内企业中,复方丹参滴丸在适应症的拓展上做得比较充分,值得借鉴。

在剂型和规格的拓展方面,诺华的扶他林是经典案例。除了乳胶剂,诺华科学家还开发了口服的肠溶片、缓释片,还有滴剂、栓剂等剂型。这些新亮点的挖掘对老产品的销量提升都起到了广泛的促进作用。

 

产品策略的失误

 

笔者曾接触过某家企业,拥有某国家乙类医保的独家产品,非常优秀。拥有这些特性的产品其实是各地处方药代理商非常喜欢的品种,本应进行精细招商,主打医院市场,再辅以市场部详尽准确的产品策划和推广方案,销售放量绝非难题。遗憾的是,企业在过去通过广告拉动和渠道分销的策略,在OTC市场获得了不错的业绩,结果走入了误区,几乎放弃了医院市场。当广告投入不再,渠道的各种问题堆积之后,企业瞬间陷入了困境。

不同产品有不同的特性,仅在目标市场方面,有些适合医院终端,有些适合作为OTC主打药店,还有些适合双线操作,以医院市场带动零售终端。找准合适的目标市场是产品销售放量的基本前提,同时还需要推广方案、营销模式等诸多要素持续跟进。这些都离不开正确的产品策略,如果在这方面有所失误,即使是理论上再优秀的产品,也难以为企业带来真正的销售收益。

 

政府事务能力缺失

 

这是科学家创办的医药企业常犯的错误。中国医药行业受政策影响极大,招投标、基药目录、医保目录等,小则影响产品的销售支付能力,大则影响产品的销售资质,这些都“不可不察”。否则产品再先进,销售放量也是空话。

某些由科学家创业、成立较早的药企,现在已有非常优秀的产品上市,却由于招投标没有通过,许多省份不能销售,这对患者和企业都是遗憾。尽管中国的招标政策备受诟病,但至少对于当前的市场,不管你愿不愿意,都必须面对。何况类似的准入机制还有医保,即使在美国,与第三方PBMC医保管理服务)的谈判不也是必修的功课吗?所以对于类似的政府事务工作,企业需要予以重视,工作必须到位。

 

好产品是稀缺资源,也是企业发展的原动力,但拥有好产品未必就能保证转化为真正的收益。对于产品到收益之间的跨度,医药行业的从业者要有足够清醒地认识。企业家的思维要开放,从产品的市场规划到营销管理,都一定要有专业人士来操盘。研发人员要有全局观念,与公司的市场、营销等部分在产品的商业运作方面积极配合。医药投资人士的分析要全面,除了分析企业产品线本身的优势外,未来形成产生销售收入的潜力,也要有准确的判断和清醒的认识。

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