政策频变,医药营销如何继续?

日期:2015年6月2日 09:30

多年以来,我国医药行业的管物价、管招标、管准入,让政府之手愈陷愈深。过去的2014,这只有形之手的钳制虽然开始松动,但各项层出不穷的政策也令药企在发展过程中难以把握,造成营销增长率不断下降。因此,药企要想在还将处于“政策动荡”的2015年缔造新神话,就必须加紧思考,以加快适应政策步伐。

◆本报记者:田宇轩

政策导致行业增速放缓

 

随着政策人口红利逐渐退去,医药行业面临诸多挑战:外部面临医保控费、药品降价的压力,内部面临药企之间日益剧烈的竞争压力,药企自身也面临营销增长的压力。数据显示,2014年,医药行业产值增速预计仅为13%左右,远低于以往20%以上的高速增长。

但值得关注的是,2014年国家相关政策也层出不穷,如招标制度改革、拟药价放开、拟放开互联网售药、推进医疗市场化改革等。这些政策的出台,看似让传统的医药行业获得了一丝机遇,但细细观察其背后的逻辑,无疑影响着我国药企的营销发展大计。

与此同时,我国医药行业的发展似乎也正契合了中国经济新常态的特征:增长进入换挡期,由高速增长转为中高速增长的发展模式。

对此,神威药业集团有限公司处方药事业二部总经理、执业医师齐正伟表示:“在当前医药政策频发的今天,医药营销的变动也愈发频繁,其整体营销环境较10年前有了翻天覆地的改变。”

他指出,该变化最突出的表象就是,近几年我国医药工业企业年度销售增长率出现了明显的下滑,其主要体现在:一、医药市场更加规范,法律法规更趋完善;二、经过多年竞争在不同治疗领域已经基本形成定势和垄断,新进入者和非主流产品很难介入或成为强势品牌;三、营销手段已经基本雷同或大同小异;四、消费者(患者与医生)已经被培养成消费“专家”,药企很难“忽悠”得了他们;五、外企专利产品的不断到期、内企研发的厚积薄发至少在某些疾病领域已形成了均势竞争态势。

事实上,导致我国药企年度销售增长率明显下滑的,除了营销外部环境发生改变外,相关政策也变相加剧了这一趋势的出现,如医保基金支出。目前,医保基金支出占我国卫生总费用的比重超过30%,是近年来驱动医药行业发展的主要动力之一。然而,面对巨额的医保支出,医保基金的缺口问题亟待得到有效解决。

国家发改委曾在2014年11月25日下发了《推进药品价格改革方案(征求意见稿)》,欲取消药品最高零售限价,通过医保控费和招标采购,由市场竞争形成药品价格。有分析人士认为,如果这份方案得以实施,医保的话语权将增强,而其与医疗机构等相关方的议价能力也将提升。而这对调整中的医药行业来说,无疑是“雪上加霜”。从2013年下半年起,我国医药工业总产值增速持续放缓。2014年,受医保控费、招标延缓、新版GMP 改造检查等影响,行业增速较往年明显下滑。业界认为,这一下滑趋势仍将继续。

 

学术推广仍是营销主流

 

同时,公立医院改革进程的加速推进也使得医药行业整体增长缓慢,如三明模式的诞生。其在药品零差价的基础上,严格要求医院减低药占比,使得国内药企无法在营销上取得突破。

“降低药占比,是医改中的一个表现。之所以三明模式会采取降低药占比的方式去降低药品价格,是因为前几年的看病难看病贵被笼统归结为药费高,于是开始大刀阔斧的进行药品价格改革,招标降价、发改委强制性对药品进行降价、医院零差价售药、医保药品占比降低等诸多方式对药品消费额进行限制。”齐正伟对此评价道。

而随着三明模式、医保单病种付费的推进,齐正伟认为,未来在医院经营中的药品将可能成为成本项而非利润项。这种趋势对药企的发展并非利好。因此,药企需要重新审视自己的定位,找到自己存在的价值,因为,当年的高价格、高利润、营销方式“高大上”终将只能成为美好的回忆。

其实,对于三明模式,有业内人士颇不以为然,认为“其不可能在全国推广更不认为药占比会真正下降到30%以下。”对此,齐正伟指出,药占比在住院治疗总额中下降的趋势难以改变,只是推进的深度和宽度调整而已。这种改变将是结构性的,提高医生的诊疗技术收费从而体现医生的职业价值,降低处方药品的隐性收入从而彻底改变药品在医院收入的主导地位。

“依据现有的信息与咨询,我国药品销售会继续走低。药企保住现有销售的最佳方法有很多,如拓展终端市场目标、增加产品线、提升医院/科室/医生的单产、改变营销模式、拓宽销售渠道、尝试电子商务销售模式等。”齐正伟如是说。

此外,随着医改的进行,对相关营销队伍的要求也越来越严格。依他看来,今年医药营销的主旋律毫无疑问是专业化学术推广。因为这是最基本、最符合当前环境的模式,也是回归20年前外企刚进入我国的做法,曾经的群雄逐鹿、各显其能终究要回归理性、回归本真。而在这种主旋律下,相关药企在组建营销队伍时,切不可一蹴而就,需要经过一个找人、适应、默契、培训最后形成团队的过程,做好持久战的准备。

而政府作为政策方向的把控人,齐正伟也是呼吁其在拟定相关政策时,除对行业作出监管外,更应该为药企提供一个公平竞争的舞台,真正实现优胜劣汰,让优秀者更优秀,让原研药、独家药、优质药能更好的服务更多患者。

 

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弥补劣势抓住政策机遇

面对医药政策新形势,药企应当全面审视自身的战略定位与营销模式,充分认识医药政策带来的机遇和挑战,正确评价自身的资源和能力,发扬优势、弥补劣势,抓住机遇、规避风险,快速发展。

正确理解药企战略的三个公式:1、战略=机会+能力。战略就是要找到药企能力可及的市场机会,聚焦资源,形成核心竞争力,确立市场领导者地位。2、战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述,进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。3、战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义,只有始终保持战略状态的药企才能做到策略领先,行动致胜。药企要研判产业大势和市场变迁,于结构变化中寻找机会,同时要致力管理改进与效率提升,于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中,找准自己的定位,并做出正确的战略选择。

中小型药企应当立足专业化和特色化发展,聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节,通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力,建立和培植自己的核心竞争力,或主动寻求与大企业合作,形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型药企应当抓住历史机遇,进行资本运作、并购重组和产业整合,力争成为区域市场或医药行业的领导者。

同时,由于目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高、成本大,许多药企望而却步。零售药店密度大,竞争惨烈,药店连锁化经营以后,与上游客户的博弈能力明显增强,底价代理,终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂,盈利模式各异,商业与终端之间多点交叉覆盖和采购,市场秩序乱,分销效率低。农村市场点多、面广,单笔交易量低,市场开发难度大,投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里,药企只能采取回扣战、价格战和促销战,陷入恶性循环,难以自拔。为此,药企的营销创新必须在以下三方面重点突破:

一、焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是药企从事任何营销活动的基础。药企首先要认真分析自身的产品资源和营销能力,决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析,明确市场定位和战略目标,进而形成有效的竞争策略。

二、门槛决定生死。医药营销最大的特点就是药品流通链条长,设定门槛多。医药政策将会推动各级医疗市场逐步走向规范,同时也会加大药品生产流通秩序的整顿力度,药企将会面临更多、更高的政策性门槛,只有跨越这些门槛限制,才有机会参与市场竞争。因此,药企必须高度重视所谓的药品目录和经营资质问题。

三、执行决定胜负。未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局,这就要求药企必须以多样化的营销模式覆盖更多的终端市场,以专业化的推广能力树立并提升药企和产品的品牌形象,以组织化的营销体系提高营销决策力、销售执行力和市场控制力。

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