处方药管控新路下的营销回归

日期:2015年6月2日 09:36

国家一方面对处方药进行松绑,另一方面对处方药加强管控,在此背景下,处方药企业要做的是,顺应大势,从营销推广和产品方向上实现回归。

◆本报记者:卢礼强

 

清单之问

 

说起处方药,在去年以及当下,最引人关注的无疑是处方药网上销售解禁。去年5月28日,CFDA发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,四大亮点震惊业界:最引人瞩目的是首次放开处方药在电商渠道的销售。

虽然政策还没有正式出台,但从中透露的信号无疑已经确定,放开处方药网上销售已成定局。一直以来,处方药始终都是网上售药的禁区,同时占医药市场80%比例的处方药一直被视为医药电商的最大蓝海。据数据统计估算,线上处方药经营放开意味着医药电商的市场空间将从2000亿元的OTC市场扩展至近万亿的OTC加处方药市场,进而扩展至3万亿左右规模的大健康市场。

从数据上看,这显示出一种利好。北京明商咨询总经理谷丰指出,放开处方药网上销售是现阶段加快“医药分开”的市场手段。上一个阶段的医改以政府行政干预为主,现在看来效果并不是特别明显,现在和未来一段时期政府将采用“行政干预”与“市场调节”双管齐下的策略来促使医药分开,通过“有形的手”和“无形的手”共同发挥作用,这是医改的新思路。

“当然,处方药网售是大趋势,也是新医改的需要,但还有几个关键环节需要完善,很多是制度层面的,比如医院电子处方的市场化、网售处方药的医保支付、处方药网售后的监管等等。”谷丰进一步指出。

事实上,在征求意见稿之后,关于处方药网上销售的相关消息也在陆续传出,特别是关于国家将出台处方药“清单”的传闻更是争议的焦点。首先传出的处方药网上销售的“负面清单”,即国家制定不可网上销售的处方药清单,而清单之外的处方药,都可以凭处方在网上销售。

可以理解,“负面清单”是国家对于处方药网上销售的一种管控手段。不过,一波未平一波又起,此后传出的消息则否认了“负面清单”,转为国家将制定“正面清单”。CFDA药化安全监管司副巡视员刘小平在一次行业高峰论坛上称:处方药的网络销售只是有限的逐步放开,并且可能将以“正面清单”的方式对销售范围进行限制。

时至今日,处方药网上销售到底是“负面清单”还是“正面清单”尚未有定论,但从国家层面出台“清单”却是基本上可以肯定的。而值得关注的是,在近日召开的2015年全国卫生计生工作会议上,国家卫计委点名安徽,表示目前安徽省开展的处方药负面清单管理很有成效(2014年8月,安徽省卫计委发出关于加强医疗机构静脉输液管理的通知,指出输液的八项指征,特别是列出了门急诊常见不需要输液的53种疾病,这也被医改专家称之为输液“负面清单”)。有观点表示,2015年国家卫计委在处方管理、推进公立医院合理用药上,或将有进一步的举措,处方药负面清单会被推广。

谷丰认为,此前安徽的输液“负面清单”现在来看是得到了社会的“正面反馈”,输液剂的临床使用“泛滥”已经是不争的事实,这无论对医保支付、对疾病谱的发展和对病人本身都是极其恶劣的一件事,现在安徽在既上一轮的“抗生素限制”之后推出“注射剂限制”无疑是顺应大势之举,而且这一举措很可能在未来进一步扩大实施范围,甚至可能上升到全国层面。另外,负面清单的问世另一方面也是“临床药品使用路径”的回应,究其根源,一方面是临床用药要回归到“合理使用”范围,另一方面,控制不必要的医保支出。

 

推广困境

 

不妨更进一步的思考,如果政府真的在全国范围内推广处方药“负面清单”,那么对于风险更高、监管更难的处方药网上销售,势必会采取更为严格的管控手段和方式。但其实,国家放开处方药网上销售,是对处方药的松绑;至于对安徽输液负面清单的认可及未来或将推广,则是加强对处方药的管控。

这体现了国家未来对处方药管控的新思路:行政和市场的双管齐下。同时,也可以看出国家对处方药的谨慎和担忧。而在新的形势下,处方药该何去何从?处方药营销该如何开展?这对于多数药企来说,是不得不思考的问题。

在谷丰看来,新时期药企的处方药推广面临着困境,随着国家对处方药管控思路的调整,意味着处方药“低底价、高中标、高利益”的临床推广模式的终结。首先是低底价的不可实现,从目前国家相关部门的一些列举措来看,查“出厂家”、“两票制”已经在所难免,而且现在又多了个部门监管——“财政部”,简单说就是“谁买单谁监管”,所以对于占有处方药企业多数的传统“底价模式”濒临崩溃。

其次是“高中标”的不可实现,近期各省出台的药品招投标政策已经有所反馈,不仅明确要二次议价,而且独家产品也不能独善其身,所以从处方药推广源头就已经开始控制。

最后是“高利益”的临床推广模式的限制,本轮医改的一个显著特征是降低医院的药品收入比例,提升医疗服务收入,回归医疗的本源,所以医生对于药品利益的依赖会越来越低。同时,在“依法治国”的大环境下,临床“反商业贿赂”的力度也会持续加大,以后不是医药代表敢不敢“给”的问题,而是医生敢不敢“要”。

对此,谷丰给出的建议是:回归“真学术”的处方药临床推广真谛,完善产品的循证医学体系,特别是对于多数的中成药产品,鉴于目前临床治疗是以西医为主旋律的大环境下,首先要把治疗机理说清楚,这是学术推广的前提。基于未来临床路径的大趋势,药品的学术推广应聚焦于“参与临床治疗路径”的多种模式和方式。

而从医药代表层面来看,必须完成从“利益输出”到“专业输出”的本质转换,医药代表未来仍然会存在,在“数量”上也可能会大规模的缩减,在“质量”上大幅提高,这个转型的难度可能更大。另外,“新媒体”和“大数据”等新兴技术为产品的推广和慢病管理等提供了新的途径和思路,未来一段时期将成为处方药营销的重要手段。

 

独家观察

处方药企业的产品方向

对于企业来说,产品始终是“桥头堡”。按照目前的消息,国家正在研究第一批网上销售的处方药目录,主要以慢性病、常见病类用药为主,多为长期用药、用药风险较低,具体种类和名单尚未确定。如果真的按照这一路径推进,可以看出,目前国家对于处方药网上销售的放开还是比较保守的,走的是逐步放开的路子。

与此同时,联系到国家认可或推广安徽的“负面清单”模式,也不难看出国家对于输液、抗生素等产品将继续保持高压态势,此类处方药未来可能会面临更对的困境。因此,在当前国家对处方药管控思路之下,什么样的处方药品种符合大势,能够无论从政策层面还是市场层面都获得竞争优势,才是最为关键的。

其实,政策层面已经比较明晰,而从市场层面来看,结合当前现状,一些大的病种,如心脑血管、糖尿病、肿瘤,随着发病率的逐渐升高,临床需求的增加,这些疾病用药无论是市场规模、前景,还是利润等方面,无疑是最具有价值方向的。

当然,处方药企业的产品方向,除了需要考虑外在环境,同样也需要考虑企业本身的特征。如很多处方药企业长期以来专注于某一疾病领域,尽管该领域的市场容量未必很大,但竞争程度不高,则应该继续深挖,精耕细作,成为细分市场的领先者,这甚至可以比绝大部分药企生存和发展得更好。

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