中外联合营销试水

日期:2015年6月2日 09:44

近期,勃林格殷格翰(BI)与广药集团将合作推广广药旗下的一款OTC产品。双方约定,在未来3年的合作期内,广药集团负责该产品的生产,BI主攻推广,广州市医药公司负责产品分销。尽管类似的联合营销早在此前就曾出现,不过更多的是因外资药企缺乏本地资源网络,委托国内商业公司进行推广或分销而开展的营销合作,而此次BI与广药集团的合作却是由于国内学术推广不过关,借力外资药企,进行优势互补的“双赢”合作。对于此种联合营销模式,有专家表示,“这并非一种巧合,而是一场‘密谋已久’的战役。”

◆本报记者:田宇轩

优势放大

早在2010年,为了做大OTC业务,增加OTC品种的数量,BI就曾对外透露,有可能通过并购等方式进入此前从未涉足过的中成药领域。与广药集团的联合营销是BI4年前首提进军中药OTC以来第一次公开的实质性进展,也可谓是外资药企在中成药这一向来是国内药企优势主场的首秀。

事实上,随着我国医药信息的普及、自我药疗观念的提升,我国医药市场得到空前的发展,即使受到基药零差率、低价药等政策的影响,类似BI这样的外资药企依旧通过与国内药企开展营销业务合作、代理产品等方式介入我国医药市场。

据本报特约观察家、资深医药人胡晓春的分析,之所以会出现外资药企通过联合营销的方式涌入中国医药市场的热潮,是由于近年来,我国医药市场一直处于两位数的高速发展,经济总量、人口总量决定了我国医药市场的潜力无限,再加上我国现阶段药品科技含量包括经营管理水平的较低层次,相关准入政策层面相对宽松。所以,令外资药企无法放弃我国这一庞大的医药市场。

而针对如BI开展联合营销业务的方式,有业内相关人士表示,“这既能够强化其在相关领域的竞争优势,也可以帮助国内药企取得进步。”对于此言论,胡晓春虽认同,但却认为应对BI的举措持谨慎态度。

BI与广药集团的联合营销属于行业内的跨界操作,虽然在某种程度上体现了优势互补(以一家以研发化学药为特色的外资药企学术推广对接一家传统中药OTC产品),是一次资源对接的有益尝试,能够给我国医药市场未来营销领域带来新的气息。”胡晓春直言道,但站在另外一个角度来说,其双方均是有所企图,一方面利用该合作事项,加强双方药企的广告影响力效应;另一方面广药是为了学习BI成功的学术推广模式和经营。此外,受GSK事件影响,外资药企现均处在一个比较被动的局面,加之如降价、招标等中国医药政策性打压,相信BI在此次合作中赢点更多,不仅能借机切入基层医药市场,为自身产品进军终端积累资源,且更进一步推测,也许还为今后有可能的资本性合作埋下伏笔。

尽管开展联合营销能将双方的优势集中发挥,但也有专家表示:“因为我国药品营销模式多样,相关优势并不比外企差。因此,在开展合作时,国内药企应选好相应的方式和划清各自角色。”

胡晓春对此表示,就以BI与广药本次的联合营销而言,国内药企扮演的角色相对较为传统,即广药集团旗下潘高寿药企负责生产和广州医药负责分销配送,而BI所扮演的角色是导入新的推广模式,这包括学术推广以及在媒介方面的策划,是在充分发挥一个药企市场部的作用。随着医药市场的不断发展进步,目前药企对市场部在营销中的作用愈发重视,因为较多的药企现都非常清楚没有市场部的谋划只能是销售而非营销的道理。而现阶段,虽然国内药企也时有出色的营销模式出现,但总体表现仍然有待提高,所以相关角色的划分应采取“取长补短”的方式,避免角色混乱、责任不清。

 

矛盾显著

即便如胡晓春所言,双方在进行联合营销时,国内药企需选好相应的方式和划清各自角色。但不可否认,由于外资药企精通学术推广和终端建设,而国内药企擅长建设渠道,其侧重点各不相同,在相关沟通环节也极易出现问题。

业内专家李福春认为:“外资药企自进入我国医药市场以来,较善于琢磨我国高端(政府官员)和低端(消费者、医生和中国打工者)市场的消费心理,而这方面一直是国内药企经营的短板。内企总想着做渠道,结果渠道做好了,学术推广和终端建设却是一塌糊涂。”

同时,他还指出,由于外资药企凭借原研药占领价格高地,深受医院的喜爱,市场份额越来越大。而中国药企以仿制药起步,在市场中一直面临巨大降价压力,利润和市场空间正面临紧缩。二者若进行营销合作,必定会产生一些矛盾,其主要体现在以下三方面:

一是营销侧重点不同,容易产生各自为政的现象。由于外资药企在营销过程中较擅长用学术进行推广,利用医生带动终端建设,从而实现上量;但国内药企一直受到“渠道为王”的理论影响,擅长利用渠道去影响相关营销。因此在两种完全不同的营销操作模式下,若无法权衡或规划不清,将导致管理不便。

二是在相关营销中,由于外资药企重公益,国内药企重私利,这或将产生相关利益矛盾。外资药企在公益方面,尤其是在我国的公共卫生方面一直走在内企的前面,而且态度总是很积极。如2009年底,卫生部国际合作司与诺华国际有限公司负责人共同签署了《中华人民共和国卫生部国际合作司与诺华国际有限公司关于社区卫生的战略合作备忘录》。但相比之下,国内药企除了重大灾难,很难看到其展开公益营销的身影。

三是外资药企在营销中注重节奏而并非速度,容易与国内药企喜欢赚“快钱”的思想产生冲突。外资药企之所以能够在中国乃至全世界做大做强,与其稳扎稳打的市场推进策略不无关系,药企的做大做强首先与其一流的产品一流的团队密切相关,内修实力靠产品,外塑品牌靠团队。但对国内药企而言,这往往意味着需花费巨大的资金与精力去塑造产品品牌,短时间难以产生较大利润。

但在胡晓春看来,双方在进行联合营销时并不会产生难以调和的问题,相反恰好是优势互补,符合“社会越发展、分工就越细”的发展趋势,而且相关外资药企进入我国市场时来已久,对我国医药市场也十分了解,再加上双方的合作在之前思想理念上也应该属于高度吻合,所以沟通环节上的问题应该不存在。

除此之外,他还提到,待解决好沟通、配套等问题后,在进行产品推广、运作时,无论是外资药企还是国内药企都需要因地制宜,采用与之配套的产品营销模式。“另外,政府作为宏观调控者和政策制定者,过多的挥舞‘有形之手’并非好事,作为药企之间的业务合作,政府应该以一个开放的心态去看待,积极引导药企进行学术研发、营销合作,引入更多的高新产品和制药工艺技术。”

 

独家观察

共创产业价值链

当下,国内外医药市场都在发生深刻变化。一方面,随着“十二五”规划全面实施和新医改及各项配套政策成效和影响日渐显现,我国医药行业总体保持快速增长,市场规模不断扩大,新药研发、临床试验、生产供应等领域的创新能力和技术标准逐步与国际接轨,参与国际分工合作的层次日益深入,对全球医药产业价值链的贡献与日俱增。

同时,国际医药市场持续扩容,产品和服务类型日益多元化,投资并购方兴未艾,合作模式也正经历重大调整,其中最为明显的就是,国内药企和外资药企对中国医药市场的认识逐渐一致,中外联合营销模式也逐渐兴起。

其中,进行学术推广交流合作越来越受到国内药企重视。如齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等一批本土企业脱颖而出,成为医药市场的新贵。这些药企均有两大法宝:一是产品研发创新,二是与外资药企进行专业的学术推广合作或交流。正是由于研发创新与营销模式变革,这些药企都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值拳头产品,与众多普药药企迅速拉开了距离,形成了自己的核心竞争优势,在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等多方面均获得了快速发展。

而与此同时,外资药企也开始联合国内药企“修炼”关系营销,使自己能更好地耕耘中国医药市场,能更深入地了解市场环境,将销售渠道下沉到二三线城市等。

正是基于多方优势,进行联合营销,无疑会在实现双方“共赢”的同时,推进我国药品产业结构的升级,因为优势互补能缔造出更有价值的产业链,利于整个社会进步。

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