招标看品种企业生命不能只靠产品

日期:2015年6月2日 10:02

药企拥有好的品种,在当前的药品集中招标采购之下,可以占据巨大的优势。但从长远来看,产品是有生命周期的,最终药企在市场竞争中比拼的,不仅是产品,更是企业的综合素质。

◆张明/文

自2006年开始推行以省为单位的药品集中采购招标模式到现在已经过去8年时间,这8年中呼吁废除药品集中采购招标模式的声音不绝于耳,究其原因是很多企业已经发现招标牵扯了大量精力,耗费了大量资源,而到头来不过是加速了产品价格的下降,使得很多企业没有更多的资源投入到产品的开发和营销管理模式的完善,因为如果标招的不好,一切都是浮云。

而经历几个标期后,还能屹立不倒的企业也面临着进入衰退期的尴尬境地。企业都希望有一个重磅的产品“傍身”,最好还是独家,这样就能多做一时了。可是毕竟好的产品屈指可数,而且以现在国家逐步收紧的审批政策来看,指望新产品解渴无异于等死。根据CFDA的数据统计,一个3类新药的审批周期就长达3-5年,部分仿制药更是长达6-8年,这么长的时间市场早已落入他人之手。

因此,可以看到近几年很多企业忙于并购,期望通过收购更多的药品批件来扩充自己的产品线,渡过寒冷的等待期。实际上,这种做法并没错,而且国家“十二五”规划明确表示,要培育1-3家千亿级企业、20家百亿级企业,政策上是可行的,而且扶持政策颇多。但是并购对企业的要求很高,风险也不小,有的企业可以通过并购成功,有的则一失足成千古恨,究其原因在于企业的生命周期并不只是靠产品来延续,更多的还是企业的综合素质,包括政策分析能力、管理能力、营销能力等。

 

确定企业发展“核心”

 

“核心”就是战略,就是发展的方向。“核心”决定着企业资源的集中度,决定着企业在市场上的竞争力。

一个拳头打人,总比五个手指分别打要有力度,挨个手指打出去,闹不好手指都给人掰了。所以,对通过并购延续企业生命或者扩大规模的企业来说确定自己的核心发展方向至关重要。比如达因药业,专注于儿童药领域,十年磨一剑,终有今日成就;再比如步长集团,创始人赵步长提出的“脑心同治理论”就是核心,能够看到步长当前的主力产品也几乎都是围绕这个理论构建的,2001年步长制药收购地处菏泽的一家制药厂,将名不经传的稳心颗粒收归旗下,而如今稳心颗粒早已成为销售过10亿元的大品种了。

而像前些日子甚嚣尘上的辉瑞收购阿斯利康的新闻,虽然最终这两大制药巨头并未联姻,但是从中不难看出辉瑞的意图,强化产品线,依靠自己强大的覆盖能力获得业绩。这个覆盖能力就是辉瑞的核心,因为单就产品而言辉瑞的优势并不突出,但是前期诸如“伟哥”等产品的市场拓展能力造就了辉瑞强大的市场覆盖力。

 

营销模式向上看

 

要想企业做的长久,那就不单单是做市场,更是做“人”,把企业当成人,树立企业品牌,由渠道营销、情感营销等上升到品牌营销,甚至更高的文化营销。这样即便产品优势可能不是十分突出,但是依靠品牌的拉动,依然可以纵横捭阖,傲视群雄。

比如新上市的iphone6和plus,单就其功能和配置而言,在智能机领域并不强大,甚至是稍显落后,但是为什么依然出现黄牛倒货,排队购买的情况,其原因无非是那被咬掉一口的苹果品牌,买iphone买的不是手机,是苹果。

国内的同仁堂,自清朝康熙年间乐显扬创立至今,已经300余年,以企业生命来看,不可谓不长,而同仁堂的产品也多是经典方剂,国内有九芝堂等诸多企业都可以生产,但是为什么同仁堂可以经历风雨,延续至今,其原因就是“同仁堂”这个金字招牌。可以说,什么药品放在同仁堂卖,身价就不可同日而语,关键是消费者的认可。

 

需求决定推广方式

 

没有不好的药品,只有用不对的药品。因为以药品本身的性质来看,其不可避免的会出现这样或那样的缺点。以一代头孢为例,其虽然肾毒性大,但是在规避细菌耐药和针对某些G+菌上,还是有着明显的优势,所以最近也出现了很多一代头孢企业重新投产并投放市场的趋势。

而对于产品需求的发掘,甚至是培养需求,对药品来说都需要专业的推广方式。避专业而言他,实是南辕北辙之举。比如前文提到的步长制药,不论稳心颗粒还是丹红,原来都未见出色之处,正是因为步长强大的学术推广与造势能力成就了这两个产品。像丹红,以中国知网论文每年发表数量为例,在步长收购前,丹红的论文数以个位数计,而在其后,以百篇计,在2012年更是达到了近千篇。

稳心颗粒更是如此,除论文数量外,步长大胆涉足消耗巨大的循证医学,在2010年启动了稳心颗粒大规模临床循证医学研究,并得到包括4个院士在内的专家们的认可,也引起了国外学者的广泛关注。而这些成果都会快速通过步长的学术推广体系传递到市场终端。

所以说,企业能否长久,不单单在于产品,更重要的是企业的综合素质,尽管是在当前药品集中招标采购的环境之下,产品非常重要,有稀缺的产品固然令人欣喜,但就好比拍电影,依靠巨星大腕可以赢得一时票房,但是须知好的剧本是可以造星的。

 

(作者供职于青岛众智医药科技有限公司)

观点平台

山西药品招标限价温柔一刀

2015年1月27日,山西省公布《山西省基本药物集中招标采购工作方案》和《山西省医疗卫生机构低价药品采购工作方案》,对药品实行分类招采的方式:基药的“双封信”模式、低价药的直接挂网议价模式、独家品种的限价范围直接中标制以及大输液品种的询价采购制。

此次基药招标采取各省最低中标价的平均价格而非最低中标价格作为限价,限价政策相对温和,利好独家品种。但此次基药招标采取“双封信”制度,先经济技术标后商务标,最低价中标思路仍未变,对于入围商务标的企业来说,其面临较为激烈的价格竞争,且此次招标在很大程度上弱化了质量层面的影响,对于具有其他质量、研发技术优势的非独家品种,其质量层面优势将相对削弱。对于低价药招标则直接挂网议价,此次招标并未制定采购参考价,采购价格上限为药品的日均使用标准,招标政策相对温和;对于大输液药品招标则实现询价采购制度,以最低中标价格的均价作为定价,定价政策相对温和且对山西省内生产企业有所倾斜。

未来在医保筹资压力影响下,降价仍是基药招标的主要发展趋势,各种限价更是增强了基本药物价格横向和纵向的联动效应。且随着基药市场的扩容,未来我国药品价格下降趋势难有改变。2015年各省基药招标将稳步推进,其招标影响将逐步显现,预计全年基药招标对国内药品价格的冲击依旧存在。

所属类别: 行业动态

该资讯的关键词为: