药企开发基层市场两大法宝:渠道和服务

日期:2015年6月2日 10:15

日前,默沙东和先声药业在成立合资公司三年后分道扬镳。默沙东将收回之前注入合资公司的四款产品,成立自己的降血脂事业部;先声药业则全权负责合资企业的运营管理;合资药企先声默沙东将进行转型,专注于本土药品(包括仿制药和国家一类新药等)的运营。

这是外资药企在市场下沉的一种尝试。这个合作项目的流产揭示了在往下走二三线城市、甚至进一步下到基层和农村的困境,外资药企最大的困境在于通过什么样的渠道去下沉市场,目前铺医院的销售模式很难被照搬到小城市和基层市场。

往下走,尤其是下沉到基层,意味着利润减少而量成为主要的收入核心。如果药企想走进这一板块,必须要构造完全不同于进入三级医院的销售渠道和模式,目前外资药企的医药代表模式将不再适用。从服务入手接触小医院和基层医生会是一个比较好的手段。

假如是肿瘤类价格高利润高的药品,全国推广的医药代表人数其实并不需要太多,因为全国主要的肿瘤科数量相对恒定,长期维护和医生的关系是主要的。而且药品本身利润较高,因此量不是最重要的。但是这种手法到了基础医疗就很难操作。基础医疗的药品毛利没有那么高,如果用高价医药代表的模式去操作,根本收不回成本。而且基础医疗的一大片市场在县级、乡镇、村,布点多而且分散,要一家一家去谈,耗时耗力。

要重新构造一个针对小医院和基层的销售团队耗资巨大,因为这个团队在人数和地理覆盖广度上必然超过现在针对三甲某些科室的营销方式,而且往下走的市场并不是外资药企所熟悉的,过去也没有很好的人脉关系维系。如何进入这个领域,光靠销售本身是走不通的,需要从服务着手——也就是能给基础医疗的医生带来什么。

目前二三线城市和再往下到基层的医生最迫切想要的是病人,这必须通过提升其服务水平才能达到。医生表现出最迫切的愿望是培训和再教育,在学历尤其高的基层医生中,对学习的愿望尤其强烈。因此,从再教育切入会是进入基础医疗比较好的途径。

外资药企已经积累起一定的学术资源,尤其是发达地区三级医院的资源,如果可以帮助基础医疗机构和这些资源对接,建立系统化的再教育体系,对基础板块的医生会很有吸引力。这些举措可以从沿海发达地区的县、镇级别的基础医疗机构开始进行,这些地区相对发达,人员素质本身较高,对培训的兴趣也比较浓厚。

从提供服务开始,帮助基础医疗医生提升能力,并建立起和基础医疗机构良好的网络之后,再从某些疾病或科室入手,提供药效和病人管理工具给医生才显得顺理成章,合作关系才能是长期的。

而在渠道本身,靠外资药企本身去建立投资太大时间较长,与专业的基础医疗销售渠道合作会是比较有效的尝试。专业的基础医疗销售渠道的优势在于可以把产品铺到多区域、多级别的基础医疗机构,而且此类渠道的成本比外资药企自建的以三级医院为核心的渠道成本要低。

但是,此类第三方机构的不足是以产品为核心,以价格为主导,缺乏长期黏合住基层医生的核心条件。要想建立长期合作,药企必须同时通过基础医疗医生培训,以及和三级医院资源对接等服务手段去弥补。这样服务加渠道的模式才能真正展开。

所属类别: 市场营销

该资讯的关键词为: