促销找死,不促等死:四招跳出促销困局

日期:2015年6月2日 10:17

促销不易。要想获得成功,药企必须必须深入分析市场和产品的实际情况,结合客观环境确定合理的刺激与相应的投入,从而通过牺牲少量的短期收益为达到长期效益的最大化提供充实保障。

环境在变化

以消费者为中心的药品促销策略类型正被药企不断地发掘出来。

“我所在企业采用的促销策略是李小龙式的截拳道咏春拳打法,这种打法的优点是效果显著,难点则在于对费用的控制,必须提前做好精准的预算。”武汉哈瑞医药有限公司OTC销售经理汪思明表示,该企业促销策略的特点是直截了当——企业制定好促销奖励方案,依据方案对业务员进行促销奖罚,对代理商设置促销奖励(10送1+礼品配送+出国旅游),对OTC连锁店员店长开展培训并赠送礼品,对医院科室主任进行学术研讨会赞助。

而据易耀营销管理咨询机构创办人兼某医药公司市场总监李长城的介绍,其所在企业则多采用以下三种促销形式:

第一,买赠。这主要针对相对比较现实的小型客户,缺点则在于难以维护客户忠诚度、成本高、利润薄。此形式更适用于产品开发初期或者客户开发期;第二,折扣返点。这主要针对中小型客户,缺点仍体现为难以维护客户忠诚度、成本高、利润薄。此形式更适用于稳定的小客户的维护;第三,积分返利。这主要针对中大型客户,具有周期长、难以压货的缺点。不过,中大型客户大多对价格不甚敏感,适合长远合作。

与上述企业相比,太龙药业在对其主打产品双黄连口服液进行促销推广时,鉴于产品的市场口碑良好,且主要以OTC为主要销售渠道,因而会更加注重患者教育——药品消费者可根据其消费行为模式分为三种,即习惯型、逻辑型和需求型,树立高品质的品牌形象,并进行教育、培养和刺激消费需求,对影响后两类消费者购买作用明显。

不过,本报特约观察家、太龙药业市场部总监吴延兵也坦言,患者教育通常在短期内并不会有明显的销量提升效果,因其本质上实际是一种长期的战略规划。因此,要采用这一策略的药企必须首先明确自己的战略方向。

需要引起重视的是,蓬勃发展的同时,医药促销也开始乱象丛生。

“最常见的问题,莫过于‘有促就销,不促不销’。”在吴延兵看来,这反映出的是当下我国医药市场产品同质化严重,多数产品的消费者认可度不高。

“过度促销在许多药企身上已经埋下了极大的发展隐患,企业的营销活动难以开展维系。”李长城直言,不促不销的营销怪相将扭曲企业的可持续性发展。

促销依赖症与促销难见效实际上是一种相互作用。因此,李长城觉得药企必须先弄明白为何会出现促销效果不彰的情况。从促销活动的环境出发,他罗列出了以下四个关键因素:其一,促销麻木,过度使用促销;其二,促销创新不足,吊不起消费者口味;其三,成本上升,促销资源越来越少;其四,消费者的消费者观念更趋于理性,消费观念正在发生改变。

同时,随着医改推进和互联网大数据时代的来临,药企的促销环境正在变化。

临床上,李长城和汪思明都认为,随着葛兰素史克事件的发生以及国家医疗体系改革时机的真正到来,临床用药的促销环境及促销开展的方式将大转折,企业的促销行为正被要求越来越规范,“带金销售”手段明显没有出路可言,尤其是在医院非法销售贿赂等做法,所付出的代价将更为惨重。葛兰素史克在中国大陆也已经明确今后的临床开展思路。

临床受阻,药店同样困难重重。李长城指出,OTC市场的促销也正发生着革命性的转变,以前的广告轰炸、终端拦截等手段,随着消费者的消费更加理性成熟以及消费者信息来源的改变(如互联网、移动APP等),效果明显不再“阳光明媚”。

汪思明补充表示,如今在药店门口悬挂气球张灯结彩、配备大喇叭,或以免费量血压等为噱头的促销活动吸引力早已大不如前。药企促销面临促销找死、不促销等死的尴尬境地,促销呈现出成本高、效果不理想、收益甚微的特点。在此背景下,药企更加注重促销的投入产出比,也更要注重促销前的市场调节工作。

促销当科学

显然,要想实现良性促销,科学的促销管理不可或缺。

吴延兵认为,这需要活动前、活动中、活动后的多方参与和系统考量。其中,充分的市场调研是必不可少的,调研范围应包括竞争对手调查(产品定价、包装设计、营销渠道、促销内容等)、产品市场诊断(周期销售情况、患者的受教育程度、患者的消费水平和消费习惯);在活动设计中,要注意顾及多方利益,尽量使利益链条上的终端商和消费者等都能得到益处;活动结束后,要进行360°全方位评估和跟进回访,制定出细微的标准以审核活动效果、收集消费者评价等,便于为日后的活动提供借鉴基础。

汪思明则表示,制定促销和产出的预算风险评估也是必须的,因为这能使管理到位,避免促销活动中经常出现的预算超过实际费用的问题的发生。“科学的促销管理是数字思维加结果导向”,他指出,药企必须量化促销销售数据化,参入促销的各个环节必须事前做好联系方式登记,要进行专人负责且对负责人目标考核。

“促销管理包含目标、计划、组织、领导、培训、控制、协调、费用等内容。”李长城总结道,药企必须明确目标,计划好实施步骤,组织分工明确责任,团队要指挥有力,对团队每位成员进行培训,且明确各项指标到人,既有分工又有合作,整个过程全程控制,协调各部整体推进,确保资源、费用等得到最合理的利用。

在此基础上,李长城进一步展开分析:药企促销活动实施过程中要有明确的独立监管机构,促销活动开展前要有促销活动开展申请书,对活动开展实施的目标、达到的效果、动用人员、费用预算等结合市场实际进行可行性评估与改进;活动过程中应适时监控,根据活动进展效果把控与修正;活动结束后要有书面促销活动实施报告,对整体促销进行整体实际评估与总结,为下次开展促销提供参考。

具体到如何让促销行之有效,汪思明指出,首先应当注意的是,药企在医院的促销活动正日趋减弱,企业在OTC的发展大有可为,因此多数药企正在将第三终端和连锁药店作为重点投入和竞争的制高点。

这与吴延兵的观点一致——在当下的形势来看,药企与药店是紧紧捆绑在一起的。因此在促销活动中,药企必须注重多方沟通协调,对于企业的促销产品、促销方案等内容,都应当征得药店的全方位支持,同时要确保店员对产品的深入了解,事先做好店员教育。

也正因药企与药店关系密切,李长城建议药企的促销管理必须与终端属性保持一致,结合对方需求而展开。如针对大型终端、连锁药店,可以年度协议为基础,结合季节营销、假日营销、关联营销、学术营销、情感营销而展开活动;而针对小微型连锁、单体药店,相对传统的买赠、积分、折让的促销活动结合药店经营指导等灵活的促销形式则可能更有效。

与此同时,在医药电商浪潮滚滚袭来的当下,网上药店、微商等蓬勃而起,如何在相关渠道展开促销也引起了重视。对此,汪思明的态度是,药企的促销活动应把准时代脉搏,在移动浪潮电商来袭的前夜未雨绸缪,包括提前组建布局电子商务部门、设置微信公众平台运营专人等。

然而,即便电商必然是发展趋势,但药品毕竟是特殊商品,介于市场与监管的双重属性。基于此,在李长城看来,未来线上购买也同样需要线下服务,所以在药品的销售活动中交易性的业务员必将向服务性的业务员转型,药品促销活动中服务将显得尤为重要。线上交易线下服务将成为药企营销活动的主体构架。

“需要注意的是,并非所有的产品都适用于电商这一渠道。”吴延兵提醒道,相较于药品,大健康无疑更适合电商,因而在当下是该渠道的宠儿,这在微商这一新鲜事物上体现得极其明显。但更重要的是,目前看来,医药电商的促销气候尚未形成,有待时间的检验,其既需要进一步的规范与整顿,也需要更好的发展与提升。

以“人”为本

其实,在当下的销售活动中,价格因素的重要性已经大为降低。因此,药企在运用促销策略时,对于活动的时间、周期和形式等,都应有更审慎的思考,切忌贪图短期的销量提升而误了长远的发展,这不啻于杀鸡取卵。

这也是李长城在采访中一再强调的。他表示,药企在运用促销战略时,要重视行业格局、重视盈利模式的可持续性,促销的开展形式要注意多样性、创新性,要多多考虑企业促销的对象是谁,确保促销活动形式与促销对象的喜好相符合。

而结合当前的大趋势来看,李长城认为利用传统媒体与新兴媒体的相互嫁接,线上线下互动,明星百姓互动,并进行多层次的促销造势,是可行之道。事实上,诸如三九、吴太等OTC产品便利用娱乐平台与互联网互动等多项媒体促销产生了良好的促销效果。

应当引起注意的是,“人”对于促销活动的良好推进有着举足轻重的作用。这里的“人”,既有上层管理者,也包括药企促销人员和药店店员等直接与消费者接触的终端人员。

药企反馈表明,当前促销资源的分配权力大多掌握在管理者手中,但管理者往往难以正确的分配或使用这种权力,使得预期的促销结果最终难以实现。

因此,管理者应当基于市场状况给予区域充分的信用授权,并建立相应的制度对权力适用进行制约和监督。这是因为,相较于“高高在上”的管理者,对片区市场状况有着深入了解的区域管理人员,无疑能够更合理的进行资源配置和适用。

而对于与促销团队有直接对应关系的区域管理人员应如何提高团队的积极性,使之主动完成指标,吴延兵坦言,药企在这方面基本都是依靠绩效考核管理,设立基本的考核项目和标准,并配备相应的奖惩措施。

事实也确实如此。武汉哈瑞医药促销的核心是抓“人”管理,销售的核心是找“人”管理——找对人,找到“牛人”加以政策支持打造成样版市场,竖起标杆,使其成为业内名人,激励经销商和业务员。

据汪思明介绍,该企业的做法是月销售承诺、周销售承诺,领导协助,内勤督促,齐心协力千方百计地完成指标。在业绩激励上,促销人员享有周奖励、月奖励、年度销售冠军奖励;在惩罚上,轻的有俯卧撑惩罚,重的是末位淘汰制。

不过,李长城认为,采取一些激励与奖惩措施确实是必要的,但并不是唯一。相较于此,使团队成员明确促销活动的目标与目的,明确团队每位成员在活动中的目标任务与承担责任,做好活动达到目标的激励培训与技能培训是事前的必要工作。

具体到终端人员上,由于药品的特性决定了它追求的是治病的功效,而非给消费者带来新、奇、特的感受或感官刺激,因此先天便缺乏了自我促销的基因,自我表现力不强,需在“认知”上补功夫,而这就要仰赖他人为产品“说话”。在此情境中,以药店店员为例,他们能帮产品说话,会洞察消费者需求,且能结合产品特征给消费者提出解决方案,最后达成交易,俨然是药品的代言人。

综上可见,促销作为一项系统工程,每个细枝末节都不容轻视。但吴延兵提醒道,药企需要促销,是因为相较于其他推广形式,促销更加贴近消费者的实际需求,在一定程度上对消费者而言更具诱惑力,然而,它只是推广的一种形式,对于产品销售并不能起到决定性的作用。

在新形势下,吴延兵认为,药企更重要的,是仔细想想推广究竟该怎么做,才能既符合市场需求又契合时代导向。譬如,在当前的互联网时代大背景下,便应当好好利用互联网的信息传播力量。

因此对于自身主推产品的各种信息,太龙药业便经常会借助自己的合作伙伴,包括流通与终端的微博、微信等新媒体力量进行宣传。而在此基础上,企业也要注重线上与线下的充分互动。

专家观点

四招跳出促销困局

1、方案合理

虽然促销活动的形式离不开“返钱、返药、搞活动”这三板斧,但很多药企从一开始制定的促销活动就没有吸引力。制定合理的促销方案要充分的考虑企业的利益和客户的感受。前者意即在不赔钱的前提下制定促销政策,后者重点在于促销活动是否有足够大的吸引力让客户拿现金去压货。

针对连锁药店制定促销方案时,要充分考虑到连锁药店的实际销售能力,让销量既有所增长同时又是能实现的,使企业和药店都能得利。假如企业制定的销量并不合理,药店完成不了销售任务,店员拿不到钱,大家最终必然都会放弃。

针对单体药店制定促销方案时,促销活动礼品的选择应当在充分考虑赠品的价值与进货量的配比下进行,不能过高,也不能太低。要求太高,药店不易接受;要求太低,就失去了做促销活动的意义。

2、诚意十足

企业都想获得“长期稳定超额的利润”,不管是单体药店还是连锁药店。在谈促销活动的时候,关于活动要做多长时间是避不开的话题。但有的促销活动在一开始就注定要失败,因为双方都是抱着试探的心理。

譬如,有些药企的促销态度是,先做3个月试试,效果好就继续做,效果不好就不做,反正也亏不了太多。但是药店却会觉得,企业只做3个月活动,要是我们努力卖了也达不到他们的销量,他们就会撤,我们就相当于白干,还不如不干。有了这个想法后,大家都在做面上的工作,相互糊弄,最后只能以失败告终。

和终端、连锁的促销活动,一旦决定要做,就至少要做1年。因为方案从文字变成行动执行需要时间,文件的上传下达需要时间,客户接受也需要时间,店员形成销售意识和销售习惯也需要时间,所以,3个月、半年的时间根本就无法实现持续的销量。而当产品正处于店员形成销售习惯时却选择了放弃,便是前功尽弃了!

3、绝不偷懒

在针对单体药店进行推广促销方案的时候,药企就不能偷懒,逐店反复地进行推广,直到获得促销合作的机会。达成合作之后,企业要关注产品的动销情况,做好店员培训,解决销售中出现的困难。因为只有持续的动销,才有持续做活动的可能。

对于连锁药店的促销,不少业务员的态度是协议一签即万事大吉。但天下哪有坐等收成这般美事?要从连锁药店的A类终端开始拜访,在终端跟店员宣讲奖励政策,调整产品的陈列和货位,利用机会做店员的产品知识培训,这种培训有的时候比在总部集中培训的效果要好得多!当然,在终端的有些活动要征得连锁总部的同意。

此外,活动跟进过程中要及时听取终端店员的反馈,卖得好卖得不好都要总结经验,前者可复制推广,后者便于改进。对于一支战斗力强的第三终端队伍来说,销售业绩是用终端代表日复一日的足迹丈量出来的。

4、绝不拖延

拖延是终端药店极为反感的一件事情。因为东西没有到手,就不能说是自己的,还存在一些风险。

因此,对于单体药店,一旦作出了促销赠品的承诺,就要货到赠品到。而对于连锁药店,只要销量达到了协议销量,赠品或返利就要按协议指定的时间准时到位。试想,逼销量的时候企业天天派人来,交费用的时候则不见影踪,这必然会影响到终端对促销的热情和重视。再加上企业的赠品或者返利不能及时到总部,也就不能及时到终端店员的手上,直接影响了终端店员的销售积极性。一旦形成不好的影响,想再让店员进行首推,就太难了。

最后,需要强调的是,促销活动形式不一定要新颖,但是如果我们设计好了一个方案,就一定要坚决持久的执行下去。

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