产品力是企业品牌战略的根本——五位医药大咖观点集锦

日期:2015年6月2日 10:19

“专注做样东西,不是坚持那么简单。你需要追求,你需要突破。甚至还需要和自己较劲。因为你越优秀,世界越苛刻。你唯一能做的,就是钻研,去创新,去创造别人认为不可能的可能。”——微电影《匠心》

在这个多元化营销的时代,产品力究竟如何打造?是忠于初心还是跟随市场?盲目摸索不如听听医药大咖们怎么说!5月17-19日,上海交通大学医药总裁班·产品力课程在上海交大徐汇校区圆满举行,五位大咖齐分享医药产品力塑造之路。

南京中医药大学原副校长蔡宝昌——创新产学研模式、促进品牌产品开发

中药产业是我国民族工业中最具有传统特色和自主知识产权的产业之一,对于我国生物医药领域走中国特色自主创新之路有重要意义。如何利用优势资源打造产品力,上海交大课堂上,蔡老师给出了他独到的观点——

现在很多中小制药企业的决策层习惯于跟风,很多企业都蜂拥般的奔赴用药量大、前景好的领域,造成红海更红,自身却延误的战略发展。现在中小制药企业基本就是用招商、流通或者没规划的销售队伍去广撒网。而招商基本不专业,就是简单的通过电话联系合作客户,后期简单的收款发货。这种现象导致营销体系内涵少,适合自身的优势模式就很难建立。因此,正确分析评估自身的资源和能力,才能构建真正适合自己的核心竞争力。

设计产品要以树立知识产权价值的创新导向,技术标准与知识产权战略相结合是知识经济时代的重要竞争手段,才能从源头上提升产品竞争力,树立企业品牌战略!蔡老师也提醒道,单纯打造产品力并不能塑造企业的品牌形象,而是靠先进技术的支撑、优良品质的保障、诚信经营的依托、先进文化的铺垫等融合与集成上。包括技术、管理、文化以及营销的创新,才能塑造品牌的创立。同时给企业家提出三个建议:第一,围绕医改总目标,发挥中医药物美价廉特色;第二,完善政策和机制规范发展;第三,结合传统文化,输出中医药模式。

上海保健品行业协会会长  陈保华——产品金字塔组合战略,在规模经济和市场需求之间达到最佳平衡

对于我国医药产品同质化竞争加剧,品种雷同,技术通用,价格刚性等问题,陈老师在本期课程中热情分享了他的学术研究——产品金字塔组合战略,探索如何重塑企业的核心产品经营能力,以及如何建立产品结构调整机制,在规模经济和市场需求之间达到最佳平衡。

产品金字塔组合战略,是指在企业内充分发挥多产品经营优势,追求规模经济和利润最大化的有机统一。在产品生命周期的指导下,对不同产品实施分类聚焦、分层经营,使产品在企业内不断获得相应的盈利模式。

1、塔基产品:指能在边际贡献大于零的前提下,提供最大产能贡献度的产品。

医药产品中的普药、大类药;竞争激烈的长生命周期药;低成本竞争的衰退期药。

2、塔腰产品:指能满足特定细分市场,提供最大利润贡献度的产品。

特殊疗效的独家生产药;有差异化经营空间的药;处于成长期或成熟期的药。

3、塔尖产品:指创造企业未来利润,提供高成长性的产品。

处于培育期的药;新入市的改善疗效替代市场空间大的药;有特殊疗效、可长远发展的药。

    金字塔产品战略的原则:1、要以追求产品规模发展为基础,遵循“二八原则”;2、要以推进模型动态运行,遵循产品生命周期原则;3、要以促进产品技术进步、成本降低、市场开发为核心,遵循产品技术创新原则。

陈老师的产品金字塔战略模型综合运用了规模经济、产品生命周期、重点聚焦的二八法则等理论,通过市场、研发、生产等高度关联,既保证了金字塔内部产品组合的相关性,又使得资源在企业内流向的一致性,不断提高塔内产品的综合效益,同时实现在金字塔的各个层面构筑了相关的竞争优势,并且互为支持,形成竞争优势链,在规模的基础上实现产品市场的细分。

九州通医药集团副总裁  蒋志涛:云渠道、云终端体系的建设——新常态,医药工商企业如何应对

随着信息的爆发式增长,患者就医的全过程,包括自诊、轻问诊、医院选择、诊疗方案的选择、愈后等,都已经可以通过网络找到可供参考的信息,互联网让患者具备了独立思考的武器,患者会逐步对诊疗方案、用药选择拥有自己的意愿。接下来蒋老师以“好药师”现身说法,分享了医药云终端和云渠道的发展现状。

医药云终端是借助互联网和移动互联网直接面向终端用户提供医药产品及服务的各种电商平台、各种自媒体、APP以及与电商平台合作的O2O终端零售药店。它具有分销层级少、覆盖范围广、中间库存小、库存周转快、没有时间和地理位置的差异、厂家与用户互动高、网上价格透明、易维护等特点。医药云渠道是通过互联网及移动互联网连接云终端的电商平台,通过云终端面向用户提供产品和服务。它具有以下三个特点:聚货、满足人们新时代背景下“3A”(任何时间、地点、方式)的消费与支付需求、厂商-云渠道商-消费者三点一线的渠道链条。

最后,蒋老师指出,药企、医生、患者三大群体之间的信息传递将依托互联网实现双向流动,直接导致药企针对医生、针对患者在互联网端的营销将变得越来越重要。

桑迪咨询首席咨询官 张继明——消费者需求你把握对了吗

产品是品牌客观体现的产物,强势产品力的最高境界就是用品牌来定义或引领一个品类。目前国内医药企业出现的产品力问题主要有以下五个因素:一、感知不明显;二、功效被夸大;三、成分被管制;四、被媒体曝光;五、定位不准确。

从消费者需求出发,张老师提出产品与需求之间存在一一对应关系:

使用需求:体现消费者最基本利益的需要(Skincare),比如处方药,患者抱有治病康复的目的而购买,它是一种刚性需求,疗效是构成产品最核心的部分。当然,从前些年的毒胶囊事件至今,层出不穷的用药安全问题,也一直绷紧每个消费者的神经;

心理需求:比使用需求高一层次的心理上的感觉和需要(beauty),比如OTC药品,它不同于处方药而有了更多的自主选择可能,人们可以买不同品牌、不同疗效的感冒药以满足自我需求。这种需求基于使用需求外,有了更多的心理期待成分。

潜在需求:消费者潜意识中存在的需求( lover,Unfaithful)比如保健品,除了功能本身,更多是消费者潜在的健康需求,它并不能像药品一样快速治好疾病的表征,健康、安全、服务等也是影响购买的因素。

随后的讲解中,张老师从上述三个需求分析而衍生出产品力的价值:

产品核心(基本价值):驱动力--通过价值的回归和引导,顺应人的惯性,对目标消费群产生吸引;

产品形式(核心价值):想像力--通过角色的定位和提醒,挑战人的惯性,对目标消费群产生额外吸引;

产品附加价值:影响力--通过情感的寄托和转移,形成新的惯性,对目标消费群产生持续吸引。

最后,张老师指出,把重点品种做深做透,企业靠核心品种赢利,集中资源核心单品突围,打造品牌,再带动其系列产品群,做强做大,这是六力营销的核心思想。

医药行业资深流通专家、资深价格专家王锦霞——企业战略很重要,产品营销理念需转型

王老师认为,产品力分为三个层次:一是产品的特性对使用者的吸引力;二是吸引使用过的人群再次使用和经常使用的能力;三是具有正向价值的产品通过渠道得以表现并能满足消费者欲望和需求使之产生购买欲的能力。产品的营销理念一定是4P到4C的转型,产品的开发必须以生产者为中心到以消费者为中心转型,消费者喜欢的产品、消费者接受的价格以及消费者的习惯和用户体验是产品开发应该考虑的因素。

王老师指出药企应多关注CFDA、卫计委、社保部、发改委的实时政策,包括产品准入、医院市场准入、价格准入、药品招标(2015招标大年),以及商务部的十二五发展规划等;随后是产品的销售渠道,包括与批发商、零售渠道、医疗机构、消费者的关系;最后是接受市场的挑战,即市场营销。

关于如何打造产品力,王老师也给我们提出了精彩观点供大家思考:

1、从战略高度思考---谁是我们的顾客?产品力不仅是产品本身的问题,定位非常重要,重新策划发展战略是企业应该思考的问题。医药行业不单纯是做产品,它已延伸至服务领域:中医药养生、保健、医疗、康复服务,涉及健康养老、中医药文化、健康旅游等相关服务。

2、全球视野---纵观大健康行业,很多企业的产品市场边界狭窄。我们的服务人群由狭义的病人转到了健康人;我们的产品从药品延伸至大健康产品;做好小产品,成就大企业。通过创意策划、重新包装、品牌价值的塑造而让企业脱颖而出。

3、审时度势,顺势而为---中医药健康服务十三五规划(2015—2020年)的推出是我们健康行业的福音,中医药是我国独具特色的健康服务资源,应充分发挥中医药特色优势,加快发展中医药健康服务。

所属类别: 市场营销

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