有效压货的秘笈

日期:2015年6月2日 10:25

为了完成全年销售任务,生产企业习惯在年底给经销商压货,而经销商为了拿到返利,也不得不被动式压货。

压货看似完成了今年的销售任务,但产品并没有真正销出去,必然要影响明年的发货,耽误明年总任务的完成,年底又得压货,如此循环,最终会影响厂商合作的信誉,甚至导致市场越做越烂,无疾而终。

压货是无奈的销售行为,是最低档次的营销活动。该不该压货?压多少货?如何压?压了以后怎么办?这些都需要销售经理深潜市场,深刻思考,灵活操作,否则可能是搬起石头砸自己的脚。

1、为什么会产生压货?

企业为什么要压货?说白了,就是完不成当年的销售任务!大企业要压货小企业也会压货,OTC品种要压货医院品种也会压货,月底要压货季度年底更加要压货,压货已经不分企业大小和压货时间了。过去,医药行业再差也有20%以上的增长,现在很努力,可能也是百分之十几的增长,而老板总是乐观不知足的,每年的指标定得那么高,到了季度年末,压货便成为常态。没有压货的销售是梦想的销售,不懂压货的经理是幼稚的经理。

企业压货的间接原因是,完不成任务将和返利、奖励、代理权、经销权等经济指标挂钩,也影响经理的奖金、岗位、晋升、评先进等其他指标,导致销售经理为了达到某种目的,必须完成销售指标,不计后果。一朝天子一朝臣,先完成今年的指标再说,哪管明年怎么样?那是接手的人要处理的了。

2、压货的后果怎么样?

企业压货会产生什么后果呢?用一句俗的话将就是,搞大肚子不是本事,搞大后还能顺产才是本事。适度的压货能使经销商为了返利或其他利益更加卖力的销售本公司的产品,减少销售竞品,提高市场占有率,从而达到压货的目的。过度的压货会使经销商对产品丧失信心,没利可图,从而不愿意继续销售,改而以销售竞品为主,使企业蒙受较大的损失。因此,适可而止的压货能使销售更上一层楼,泛滥无度的压货会使企业走向崩盘。

根据1992年美国罗伯.柯普朗与大卫.诺顿提出的平衡记分卡理论,要实现财务目标让顾客满意,必须充分平衡财务目标与非财务目标、外部目标和内部目标、长期目标和短期目标、滞后目标和先导目标。营销目标不仅仅是财务指标,财务指标也不是业绩衡量的唯一指标,因为它是过去经营管理行为的结果,却无法解释企业发展的驱动性因素,顾客满意才是先导指标,它反映企业在市场的真实状况。压货的情况严不严重,只有客户心里最清楚。因此,我们在评判压货的后果是否严重时,最好的办法不是看财务报表而是到市场去问客户。

如果经销商的仓库都是你的旧批号的产品,客户抱怨市场价格倒挂,亏本销售,终端不愿购进,月销售明显同比减少,哪怕大力度的促销也没能让客户尖叫,各级业务员信心倍受打击,那么可以判断,压货的后果很严重了。

3、应该怎么样压货?

压货很讲究艺术,有艺术的压货让客户爱恨交加。

1)提前压货。不要等到年底最后几天才找客户压货,应该提前和客户沟通,晓之以理动之以情,说服客户接受压货方案,并承诺不会给客户带来麻烦,企业会帮客户分销。

2)旺季压货。并不是旺季能完成任务就不压货,坐等到淡季才想到压货。而应该未雨绸缪,在旺季要多销售要让客户多进货,旺季多销售就提前减轻了淡季压货的压力,旺季的压货促销比淡季的压货的成本要低效果要好。如果在淡季压货,既难压下去,就算压下去了,也难以动销,最后买单的还是生产企业。

3)适度压货。适度的压货客户可以理解接受,寅吃卯粮还不至于断粮,但过度的压货必然会造成客户的重大压力,或为了减少损失,冲货串货影响市场秩序;或低价抛售,扰乱价格体系;或囤货销售,坐等厂家分销,要挟利润。什么样的压货才算是适度的压货呢?一般是不超过客户月销售额的3至4倍为宜。

4)终端压货。如果能把货压到终端是比较好的压货方式,终端只要敢接受压货,总能想办法卖掉,也有利于抢占终端有效的货架资源,为以后赢得更多机会。压在大商业大一级经销商的压货最无奈,虽然压货的额度比较大,但风险太高,是不得已而为之。最终还是依靠厂家的分销才能解决商业公司的庞大库存,付出的成本也很高,对市场的影响最坏。

5)主动压货。往往被货压怕了,一提到压货联想到的都是不好的,其实也有主动的利好的压货,这是商家最欢迎的压货。例如得到要涨价的信息,产能要减少的信息,或者将开展大型促销活动,或竞品价格或产量变化等等都会造成有利于市场销售的局面,商家当然愿意多备货以获取超额利润。

4、压货后应该怎么办?

压货容易销货难。只要有一定客情,许以一定的经济利益,商家往往无可奈何的接受厂家的压货,但难的是压货后怎么帮商家消化掉库存,以求继续补货回款,实现新的销售才是最考验厂家的技术活。

1)加大宣传推广。用户才是上帝,要不断增加用户,就要加强宣传推广,让用户了解产品,尝试使用产品,通过用户的口碑宣传,带来更多的用户,从而创造需求,扩大市场,增加销售。

2)加强分销分流。必须把商业公司的库存分销到二级和终端客户那里,使产品有更多的机会和消费者见面,才有动销的可能。压在公司的库房里,只能等待返工,损失甚大。

3)科学制定指标。经过努力解决了上一年的压货后,对市场的容量和潜力有充分的了解了,省区经理必须和领导沟通,制定科学合理的新的销售指标,不能再透支市场。因为火药桶总有一天会爆炸,被炸的人说不定就是自己,让市场回归真实,既有利于领导科学决策,也有利于客户继续耕耘市场,争取更大的发展机会。

所属类别: 市场营销

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