医药代表不会消失,只会升级

日期:2015年6月2日 10:28

2014年关于医药代表的新闻特别多,作为数量庞大而鱼龙混杂的弱势群体,行业运动整风自然躲不掉: GSK事件引发的行业合规整顿,广东各级医院禁止药代登门甚至直接抓人,几家外企裁减药代引起鼓噪抗议。加上行业内部流传的2015是医药行业最困难一年的说法,药代们不免困惑——这个职业未来在哪里?它会不会消亡?

认为医药代表穷途末路是这样想的:药代在行业价值链中价值不明却成本高,欧美药代早开始缩减;药代实际工作以客情或回扣为主,既受政府严打,又不为药企合规接纳,真正合规后就不需要这么多药代,药价下行后药企可能也养不起太多代表;还有技术进步让医生很容易从网络处得到学术信息,药企远程接触每个医生也日益现实,在日本的药企对医生的拜访近一半是由网络虚拟代表进行,药代工作中最合规的部分即学术信息传递的也会被互联网颠覆,就像商场被淘宝颠覆和短信被微信颠覆一样。

这些想法不是没道理的,这些事情也时刻在发生,确实会对行业生态和药代前途带来深远影响。但是用动态眼光并结合中国医疗体系特性来看,同样的事实会导出不一样的结论。

因为忙于推销和维护客情关系,药代工作本质在中国反倒被遗忘。医药产品复杂又关系生命,产品从上市到临床熟练使用,要经历从产品介绍、经验分享、医患教育、不良反应监测和新用法用途发现等很长的过程,绝非推出市场就万事大吉的。这个过程只能靠医药企业去推动,而无法指望医院和医生自发主动实现。而医药企业完成这个过程必须通过药代,因此药代在医药价值链中地位是不可动摇的。中国医药营销最大问题在于回扣和客情太多,真正对临床有价值的学术推广如循证医学、转化研究、多学科协作、不良反应监测、上市后临床研究和特殊人群用药等都很弱。如果药代能提做好这些事,就会象研发生产一样成为企业的核心成本,不会因降价就被随意取消。再说,政府发起的反商业目的不是去除药代,而是推广中的非法行为。政府接下来推行的公立医院改革、医药分开、医生多点执业和处方药网售,都有助于医院和医生回到靠技术和服务吃饭的本质,为医药转型创造实际需求。谢绝代表登门是走到另一个极端,违背市场规律的做法是不会长久的。

对医药代表被网络代替的担心也要一分为二: 互联网在改变营销行为,医生和患者都会更多从网络获取信息,但医生繁重的工作和患者教育水平的层次不齐,加上网络信息真伪参杂,都需要有真人面对面推动医生,去促进实地的医医之间,医患之间,患患之间的交流。冷冰冰的人机交流难以吸引医生参与,会降低医患使用产品的兴趣和动力。欧美国家尽管IT技术先进而人工又昂贵,仍保留了大量医药代表做临床推广。日本的网络虚拟医药代表也局限于向医生提供较单纯的一对一信息沟通,作为实体代表覆盖不足的补充以及为医生提供7 X 24小时服务的作用。医药行业的营销方向是多渠道推广,药代实地拜访和线下会议仍是重点,互联网营销是作为补充和监测效果使用。何如医院进药、会议活动组织、医院库存管理、商业配送、样品发放和竞争情报收集等步骤,都必须由药代及时专业地处理。举个例子,美国攻打伊拉克的伊斯兰极端民兵组织IS,美国动用了最先进的军事装备连番空袭,却因不肯派出地面部队清剿而被IS轻易躲过,这里你可以把药品网络推广和品牌宣传当作空中轰炸,没有医药代表地面配合是无法取胜的。

中国医疗体系的特点也提示医药代表有长期价值:很长时间内仍是公立医院主导,公立医院的管理粗放和对医生支持服务很少短期内也不会改观,医生合法待遇也难以跻身社会的上层。中国医生学习动力、学习能力和技术水平都需要借力于医药行业,落地执行更需要药代配合。如果药代能从吃喝玩乐等转身,提供医院和医生缺少的专业服务,不仅能继续得到医生的欢迎,也不会再饱受医院保安冷眼。

2015年受诸多招标政策挤压,医药行业的增速下行几成定局。但从中长期看,政府对医疗的投入有望从现在占GDP3.5%增加到2020年的8%,考虑到GDP增速,医疗市场包括药品市场仍具有3倍的成长空间。中国药品市场不到美国的一半和日本的2/3,分配的人均就更少,基层市场医院和医生的临床能力和用药水平还相当落后,都提示医药企业包括药代仍大有空间。中国据说有一百万医药代表,但大多数其实只是业务员,真正有专业能力的药代相当少。合规运动、成本控制和互联网会淘汰本质为业务员或服务员的药代,但会留出更大空间给有专业知识、沟通能力和互联网知识的药代。

人类永远会生病,生病自然需要医药行业,行业也需要医药代表。有人说未来一切都可以互联网化。美国MD Anderson肿瘤中心开发的机器医生“Waston”诊疗水平据说可以超过80%的医生,达芬奇机器人对常见外科手术的水平早已超越专家,马云也说医院会在30年内消失。未来技术的潜力可能会超越我们想象力,但在想得到的十年二十年内医药代表不会被取代,未来会让有准备的医药代表如虎添翼,也会让吃老本的医药代表无路可走!(生物谷Bioon.com)

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