基药也重品牌推广

日期:2015年6月2日 10:45

面对基本药物潜在的巨大市场,不少入围企业摩拳擦掌、伺机出击。笔者认为,基药市场水很深:在现行基药招标规则尚无质的变化情况下,招标环节的价格厮杀就让众多企业惊出一身冷汗;超长的配送距离和常规二级或三级配送必将增加配送成本(最后转化为企业营销成本);同一品种几十家企业价格混战后的利润空间大大缩水,难以开展营销推广,要不要组建基层营销团队等等问题有待解决。

许多人认为,基本药物无法开展品牌营销或学术营销。笔者认为不然,品牌推广在基本药物营销中依然显示出重要价值,只是不同类型的基本药物的品牌塑造过程和路径与大医院销售的产品必须有所区别。

招标拿什么护价

对于普药类基药,企业品牌与企业规模是制胜的关键。基药招标“双信封”制在国务院办公厅《关于巩固完善基本药物制度和基层运行新机制的意见》(国办发〔2013〕14号)文件中再次确认。普药类基药因生产企业众多,在基药招标过程中,少数企业能冲出“经济技术标”阶段已属不易,进入“商务标”环节,还得价格厮杀,以确保中标。因此,即便中标,也往往缺乏操作空间。好在基药招标“双信封”新趋势是在商务标评标阶段,不再是“唯低价是取”和“单一货源承诺”,而是采用综合评分法,价格因素仅占到30%~40%。

例如2012年安徽省县级公立医院药品集中招标采购方案中,价格因素在商务标综合得分中权重为40%,且分三种质量层次,每组综合得分最高者中标。在北京市2012年基本药物集中招标采购方案中,价格因素在综合评分中仅占30%,而且可以三家中标(最低价中标、综合得分前两名中标)。综上所述,经济技术标得分往往占综合得分60%~70%权重。在经济技术标评分中,企业规模(工信部排名)、企业品牌(企业信誉,专家打分)、产品品牌(临床疗效,专家打分)等均占据重要位置,且企业品牌和产品品牌属于主观评分项目,由专家打分。因此,品牌企业、大企业就占尽优势。

对于独家品种,基药招标(也包括非基药招标)均是通过“议价”(面对面价格谈判机制)流程,无需“双信封”。因此,生产企业有较强的“护价”能力,关键是既往或其他市场有没有低价中标“不良记录”,不要让人抓到把柄。这也是为什么那么多业内专家一再提醒这些企业从产品上市销售第一天开始,就要做好“护价”政策,一是严防代理商低价投标,二是要防止地区经理为了局部市场利益鬼迷心窍,同意本地区低价中标。

普药宣传企业品牌

普药类基药价格较低、有十几家甚至几十家企业生产。如前所述,普药类基药因招标的残酷性,利润空间大大缩水。如果坚持做产品品牌的广告宣传,确实勉为其难。笔者认为,应将品牌宣传的落脚点放在企业品牌,即看似宣传产品品牌,其实落脚在企业品牌。因为做企业品牌宣传,提高企业知名度和美誉度,可以实现品牌价值的延伸。消费者接受了这家企业的第一个产品,也就会自动对该企业的新产品产生好感。

例如河南宛西制药的仲景牌六味地黄丸5秒钟宣传广告(药材好,药才好——仲景牌六味地黄丸——宛西制药),既提高了仲景牌六味地黄丸的销量,也有利于该公司后期产品(桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸)的销售。又如江西汇仁药业的汇仁牌乌鸡白凤丸、汇仁肾宝、汇仁牌六味地黄丸的“组团忽悠”,大大提高了汇仁药业的企业知名度,同时促进了产品销售。

因此,普药类基药不是纠结于“要不要做品牌宣传”,而是如何做品牌宣传。这类基药做品牌宣传的最大障碍是,产品的利润空间十分有限。俗话说“巧妇难为无米之炊”,电视广告或视频贴片广告都做不起怎么办?可选择车体广告、高速公路牌广告等户外广告形式,还可以选择实用型基层会议营销、专题医学网络平台传播、院级/科室级产品推广会等手段。例如,由基层医生(社区医生、县医院和乡镇卫生院医生)参加的专题研讨会,可在不同地区、不同范围轮流开展,通过专家传播疾病知识和治疗方法、产品疗效和临床应用新进展等。

竞品少则推学术

生产企业相对较少的基药,如生产企业少于5家的品种。在考虑要不要进行品牌推广前,不妨看看2012年版《国家基本药物目录》中化学药品和生物制品。其中,有26个抗肿瘤产品首次入选,市场潜力巨大的胰岛素、氯吡格雷、阿卡波糖等高端仿制品也入选了。

抗肿瘤药奥沙利铂(注射用无菌粉末,50mg、100mg)首次入选国家基药目录。该产品有包括江苏恒瑞、浙江海正、山东罗欣、扬子江、黄石飞云、南京先声东元等15家企业生产。江苏恒瑞是国内最大的抗肿瘤药物研究和生产基地。这些年,该企业凭借研发实力、高端学术推广力量和优秀的产品质量,塑造出来的“中国抗肿瘤药物第一企业”的品牌形象在业内广为传颂。据某证券研究中心资料显示,恒瑞抗肿瘤产品注射用奥沙利铂、环磷酰胺、甲氨喋呤等市场份额均超过30%,遥遥领先其他企业。

降糖药物阿卡波糖(片、胶囊)有3家生产企业,它们分别是拜耳(拜唐苹)、杭州中美华东(卡博平)和四川绿叶宝光(贝希)。显然,拜耳的品牌知名度遥遥领先于其他两家。目前,在城市医院,拜唐苹市场占有率独占鳌头。由于价格优势和市场定位战略的差异,基层市场主要由卡博平和贝希平分秋色。现在,阿卡波糖首次入选国家基药目录,一旦拜耳公司放低身价(例如适度降价中标),凭借产品品牌和企业品牌优势进军基层市场,卡博平和贝希能否保住其市场份额,不妨拭目以待。

这类产品如何塑造品牌价值呢?笔者认为,应放弃普药类产品的大众广告品牌宣传模式,走专业化、标准化的学术推广模式。无论是招商代理销售,还是直营办事处销售,均应逐步建立起相对完整的学术推广团队,从医师教育(科室推广会议、院级学术讲座、典型病例讨论,开设专题医学网站,专业杂志广告、应用文献发表、专业期刊赠阅等)、品牌认知(地区级/省级学术会议、Ⅳ期临床研究等)、品牌强化(国家级学术会议、专题医学论坛、入选临床诊断与治疗指南等)等多方面入手,将品牌价值转化为市场份额。

独家基药塑核心价值

如果您认为独家产品(含独家剂型)不需要做品牌,那就大错特错了!诚然,独家基药比较容易中标,也比较容易“护价”。但是,几乎任何产品都有可替代产品,医生的选择性还是比较大。例如,天士力的复方丹参滴丸是独家品种,属于理气活血类药物,主要用于冠心病、心绞痛患者。但是,同属基药中的复方丹参片(胶囊、颗粒)、心可舒胶囊(片)、地奥心血康胶囊、冠心苏合胶囊(丸、软胶囊)等均可替代之。

独家基药做品牌宣传的路径相对前两类基药,可选择的余地就大得多,因为有较好的利润空间。笔者认为,独家产品的品牌宣传,除了需要关注前述品牌宣传手段外,更应该从学术层面塑造品牌价值,让产品的功能、治疗作用等品牌核心价值在广大处方医师层面深入人心。只有这样,才能让品牌的魅力长久绽放。

例如以岭药业的通心络胶囊,通过创立并传播“络病学说”,以及进行一系列的基础研究与临床研究,证明该产品治疗心脑血管疾病(冠心病、心绞痛、中风等)疗效显著,使得该产品成为企业第一个知名品牌产品,为企业的发展和中小板上市立下汗马功劳。随后,该企业在络病理论的指导下,治疗各种心律失常的参松养心胶囊、治疗慢性心衰的芪苈强心胶囊、治疗流行性感冒的连花清瘟胶囊等陆续上市,获得较好的经济效益。

再如步长药业的脑心通胶囊,通过传播“脑心同治”理论,和产品上市后开展的大规模Ⅳ期临床研究、开展国际性专题学术会议、多层次的学术推广活动、大范围的学术文献/继教教材投递活动等系列品牌塑造活动,与随后上市的稳心颗粒一道,在治疗心脑血管疾病领域赚取了不少银两。

所属类别: 市场营销

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